Le nuove applicazioni per iPhone rendono possibili scenari che solo 2 anni fa si sarebbero considerati da fantascienza.
La possibilità di leggere i codici a barre e di accedere alla banca dati di un social network offre al "consumattore" evoluto una serie di informazioni supplementari "on the spot" in grado di influenzare e modificare il processo d'acquisto.
Video Segnalato da Andrey Golub
Anobii ci offre un esempio di un possibile acquisto "social influenced" e non solo..
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March 28, 2010
March 24, 2008
SVILUPPO DEL MARKETING ESPERIENZIALE
Le nuove teorie del marketing esperienziale o sensoriale partono da un presupposto molto semplice: che ciascuno di noi è spinto all’acquisto da un mix di componenti conscie ed inconscie.Mentre le prime sono più facilmente analizzabilili perché legate alla sfera razionale, le seconde sono più nascoste ma esercitano una forte influenza su molti dei nostri comportamenti abituali. Considerate che la parola “sapere” sinonimo di conoscere, ha le sue radici nell’esperienza fisica dell’assaporare.
Così il nostro sapere, la modalità con cui conosciamo il mondo, deriva sia dalle informazioni grezze che possediamo ma ancor più dalla loro elaborazione in “esperienze” che vengono immagazinate nella nostra memoria e continuamente sottoposte ad un processo di rielaborazione.
In parole povere quando al supermercato prendiamo in mano una bottiglia di latte si attivano un numero imprecisato ed elevatissimo di processi che ci permettono di valutare e interagire con l’oggetto in questione.
Da un punto di vista razionale “pensiamo” alle caratteristiche dell’oggetto, ma nel frattempo la nostra mente elabora le memorie dell’infanzia, i desideri inconsci con quell’area del cervello che domina il ragionamento irrrazionale: l’emisfero destro. Sappiamo infatti che l’emisfero sinistro è quello che gestisce le prevalentemente l’aspetto razionale della nostra esistenza, quello destro invece è la sede da cui originano i comportamenti dettati dall’istinto.
Detto questo, si evince come sia possibile studiare un tipo di comunicazione molto raffinata che, facendo leva su specifiche percezioni sensoriali, sia in grado di attivare nel consumatore riflessi, comportamenti, azioni che lo inducono ad acquistare guidati dal ricordo di una sensazione piacevole che la pubblicità, attraverso le sue immagini e le sue parole, ha indotto nel suo cervello.
Stiamo parlando di qualcosa di estremamente più complesso dei messaggi subliminari degli anni 50. Bernd Schmitt, professore alla Columbia University, è considerato il padre del ‘marketing esperienziale. Secondo la sua definizione esso è così chiamato in quanto si basa più sull’esperienza del consumo che sul prodotto in sé.
Quando compriamo un caffè in realtà stiamo comprando l’esperienza di bere una tazzina di caffè, conprensiva di tutto il vissuto ad essa legato.
Obiettivo primario della strategia di marketing sarà allora quello di individuare che tipo di esperienza valorizzerà al meglio il prodotto: secondo Schmitt esistono cinque diversi tipi di esperienza (da lui detti SEMs, o Strategic Experiential Modules):
SENSE experiences ovvero esperienze che coinvolgono la percezione sensoriale;
FEEL experiences ovvero esperienze che coinvolgono i sentimenti e le emozioni;
THINK experiences ovvero esperienze creative e cognitive;
ACT experiences ovvero esperienze che coinvolgono la fisicità;
RELATE experiences ovvero esperienze risultanti dal porsi in relazione con un gruppo.
A livello verbale il marketing sensoriale si avvale dell’uso di una particolare figura retorica chiamata sinestesia (dal greco syn,”insieme”, e aisthánestai, “percepire”). La pubblicità cerca, in questo contesto, di indurre in maniera artificiale esperienze di tipo sinestetico, associando immagini differenti volte a chiamare in causa sensi diversi ed a regalare al consumatore immagini vivide e molto convincenti.
Il Marketing Manager moderno dovrà essere in grado di creare una piattaforma esperienziale efficace in grado di aumentare la fidelizzazione al brand o all’azienda o di acquisire nuovi clienti.Questa dovrà tenere conto dei seguenti aspetti: Il posizionamento esperienziale, la promessa di valore esperienziale, l’implementazione dell’esperienza.
Il marketing esperienzale è diventato recentemente il pilastro teorico del Visual Merchandising,un insieme di metodi e tecniche per l’ottimizzazione dell’esposizione del prodotto. L’allestimento teatrale dell’esposizione e l’interazione con il cliente vengono combinati per assicurare il massimo impatto del messaggio pubblicitario.
I pubblicitari dovrebbero tenere in conto che quando una campagna pubblicitaria richiama nel consumatore una specifica esperienza si genera in questi un’aspettativa precisa. Se questa aspettativa non trova poi una correlazione con l’esperienza reale fornita dal prodotto si si genererà nel clliente un certo grado di insoddisfazione.
E’ compito del Customer Relation Manager, predisporre le necessarie misure per valutare il grado di soddisfazione dei consumatori e, in maniera indiretta, la qualità della campagna promozionale.
Così il nostro sapere, la modalità con cui conosciamo il mondo, deriva sia dalle informazioni grezze che possediamo ma ancor più dalla loro elaborazione in “esperienze” che vengono immagazinate nella nostra memoria e continuamente sottoposte ad un processo di rielaborazione.
In parole povere quando al supermercato prendiamo in mano una bottiglia di latte si attivano un numero imprecisato ed elevatissimo di processi che ci permettono di valutare e interagire con l’oggetto in questione.
Da un punto di vista razionale “pensiamo” alle caratteristiche dell’oggetto, ma nel frattempo la nostra mente elabora le memorie dell’infanzia, i desideri inconsci con quell’area del cervello che domina il ragionamento irrrazionale: l’emisfero destro. Sappiamo infatti che l’emisfero sinistro è quello che gestisce le prevalentemente l’aspetto razionale della nostra esistenza, quello destro invece è la sede da cui originano i comportamenti dettati dall’istinto.
Detto questo, si evince come sia possibile studiare un tipo di comunicazione molto raffinata che, facendo leva su specifiche percezioni sensoriali, sia in grado di attivare nel consumatore riflessi, comportamenti, azioni che lo inducono ad acquistare guidati dal ricordo di una sensazione piacevole che la pubblicità, attraverso le sue immagini e le sue parole, ha indotto nel suo cervello.
Stiamo parlando di qualcosa di estremamente più complesso dei messaggi subliminari degli anni 50. Bernd Schmitt, professore alla Columbia University, è considerato il padre del ‘marketing esperienziale. Secondo la sua definizione esso è così chiamato in quanto si basa più sull’esperienza del consumo che sul prodotto in sé.
Quando compriamo un caffè in realtà stiamo comprando l’esperienza di bere una tazzina di caffè, conprensiva di tutto il vissuto ad essa legato.
Obiettivo primario della strategia di marketing sarà allora quello di individuare che tipo di esperienza valorizzerà al meglio il prodotto: secondo Schmitt esistono cinque diversi tipi di esperienza (da lui detti SEMs, o Strategic Experiential Modules):
SENSE experiences ovvero esperienze che coinvolgono la percezione sensoriale;
FEEL experiences ovvero esperienze che coinvolgono i sentimenti e le emozioni;
THINK experiences ovvero esperienze creative e cognitive;
ACT experiences ovvero esperienze che coinvolgono la fisicità;
RELATE experiences ovvero esperienze risultanti dal porsi in relazione con un gruppo.
A livello verbale il marketing sensoriale si avvale dell’uso di una particolare figura retorica chiamata sinestesia (dal greco syn,”insieme”, e aisthánestai, “percepire”). La pubblicità cerca, in questo contesto, di indurre in maniera artificiale esperienze di tipo sinestetico, associando immagini differenti volte a chiamare in causa sensi diversi ed a regalare al consumatore immagini vivide e molto convincenti.
Il Marketing Manager moderno dovrà essere in grado di creare una piattaforma esperienziale efficace in grado di aumentare la fidelizzazione al brand o all’azienda o di acquisire nuovi clienti.Questa dovrà tenere conto dei seguenti aspetti: Il posizionamento esperienziale, la promessa di valore esperienziale, l’implementazione dell’esperienza.
Il marketing esperienzale è diventato recentemente il pilastro teorico del Visual Merchandising,un insieme di metodi e tecniche per l’ottimizzazione dell’esposizione del prodotto. L’allestimento teatrale dell’esposizione e l’interazione con il cliente vengono combinati per assicurare il massimo impatto del messaggio pubblicitario.
I pubblicitari dovrebbero tenere in conto che quando una campagna pubblicitaria richiama nel consumatore una specifica esperienza si genera in questi un’aspettativa precisa. Se questa aspettativa non trova poi una correlazione con l’esperienza reale fornita dal prodotto si si genererà nel clliente un certo grado di insoddisfazione.
E’ compito del Customer Relation Manager, predisporre le necessarie misure per valutare il grado di soddisfazione dei consumatori e, in maniera indiretta, la qualità della campagna promozionale.
March 05, 2008
NUOVE FORME DI BARATTO
Prova un prodotto sponsorizzato in cambio di…
Il baratto, primordiale forma di scambio commerciale, torna di moda nell’era del web 2.0; non solo quello ben conosciuto delle aste di ebay ma anche in forma più strutturata di vero contratto di scambio.
Prendiamo come esempio la proposta di “trialpay”, (letteralmente ti paghiamo se provi uno dei nostri prodotti), in cui l’utente che aderisce ad una delle offerte segnalate riceve in cambio un software con licenza.
Il baratto, primordiale forma di scambio commerciale, torna di moda nell’era del web 2.0; non solo quello ben conosciuto delle aste di ebay ma anche in forma più strutturata di vero contratto di scambio.
Prendiamo come esempio la proposta di “trialpay”, (letteralmente ti paghiamo se provi uno dei nostri prodotti), in cui l’utente che aderisce ad una delle offerte segnalate riceve in cambio un software con licenza.
Ho provato personalmente una delle offerte e il meccanismo non ha fatto una piega. Nel mio caso ho potuto scaricare win zip 11 con licenza in cambio di una registrazione con offerta su ebay.
Nel sito di trialpay c'è anche una interessante spiegazione delle logiche che stanno dietro all'iniziativa. Il fulcro stà tutto nel cosidetto tasso di conversione, ovvero la parte di clienti che viene raggiunta dalla pubblicità ma non si è ancora decisa a divenire acquirente. Le aziende spendono e sono disposte a spendere molto con i mezzi pubblicitari tradizionali e adesso hanno uno strumento addizionale molto efficace e flessibile. Negli Stati Uniti, alcune di questi siti offrono al cliente una somma di denaro contante o sconti su altri prodotti in cambio dell'adesione ad una offerta; in Italia siamo ancora in fase iniziale.
Nel sito di trialpay c'è anche una interessante spiegazione delle logiche che stanno dietro all'iniziativa. Il fulcro stà tutto nel cosidetto tasso di conversione, ovvero la parte di clienti che viene raggiunta dalla pubblicità ma non si è ancora decisa a divenire acquirente. Le aziende spendono e sono disposte a spendere molto con i mezzi pubblicitari tradizionali e adesso hanno uno strumento addizionale molto efficace e flessibile. Negli Stati Uniti, alcune di questi siti offrono al cliente una somma di denaro contante o sconti su altri prodotti in cambio dell'adesione ad una offerta; in Italia siamo ancora in fase iniziale.
Le associazioni di consumatori sembrano apprezzare questo tipo di transazione che è contemporaneamente una forma evoluta di pubblicità personalizzata. Tanto è vero che Altro Consumo è uno degli sponsor del sito. Ben diverso è il caso di Downlovers, una proposta di baratto in cui l’utente riceve un download legale di un brano musicale in cambio dell’esposizione ad un messaggio pubblicitario.
In realtà in cliente di Downlovers vende anche parte della sua privacy autorizzando i gestori ad usare i suoi dati per iniziative pubblicitarie non bene precisate, anche di terzi. Inoltre la musica che riceve non è, nella maggior parte dei casi ascoltabile sui lettori mp3. Downlovers, che opera solo per clienti italiani, è ancora in fase iniziale e non escludo che possa migliorare la propria offerta sia nella di gamma di brani sia nella qualità della transazione. Queste forme di scambio non monetarie saranno, a mio avviso, sempre più utilizzate dalle aziende per raggiungere i clienti potenziali e potranno, se gestite con un sufficiente grado di eticità avere risvolti positivi per entrambe le parti.
In realtà in cliente di Downlovers vende anche parte della sua privacy autorizzando i gestori ad usare i suoi dati per iniziative pubblicitarie non bene precisate, anche di terzi. Inoltre la musica che riceve non è, nella maggior parte dei casi ascoltabile sui lettori mp3. Downlovers, che opera solo per clienti italiani, è ancora in fase iniziale e non escludo che possa migliorare la propria offerta sia nella di gamma di brani sia nella qualità della transazione. Queste forme di scambio non monetarie saranno, a mio avviso, sempre più utilizzate dalle aziende per raggiungere i clienti potenziali e potranno, se gestite con un sufficiente grado di eticità avere risvolti positivi per entrambe le parti.
February 12, 2008
IL PARADOSSO DELLA PERSONALIZZAZIONE
Un’azienda può optare, come strategia di marketing, per un diverso grado di personalizzazione dei propri prodotti e/o delle iniziative promozionali.
Il grado di personalizzazione del prodotto può essere da nullo (massificazione) fino a gradi estremi (si parla allora di marketing inverso).
Allo stesso modo le campagne promozionali possono essere più o meno “cucite” sul cliente.
Per poter operare una personalizzazione della campagna, si deve poter disporre di un profilo del cliente, realizzato sulla base di dati da lui forniti attraverso form o acquisiti nel corso di una transazione commerciale.
Ma come reagisce il cliente di fronte ad una proposta commerciale personalizzata?
E’ sempre vantaggioso per un’azienda investire risorse e tempo per personalizzare le proprie campagne, in particolare nel web?
Per rispondere a queste domande dobbiamo per prima cosa comprendere il cosiddetto “paradosso della personalizzazione”.
L’animo umano ospita al suo interno tendenze opposte che coesistono e che generano comportamenti contradditori.
Le tendenze di cui parliamo a proposito del paradosso della personalizzazione sono le seguenti:
- ricerca, affermazione e raffinamento di una identità personale e sociale;
- ricerca di anonimato e tutela della privacy.
Ogni persona impiega grande cura e attenzione per costruirsi un propria identità personale e sociale e ciò avviene:
a un livello personale scegliendo gli abiti che indossa, gli accessori, gli strumenti tecnologici;
a un livello sociale scegliendo i locali che frequenta, i network, viaggi, gruppi;
Il marketing può venire incontro a questo bisogno fornendo strumenti adeguati e soluzioni “personalizzate”, ma il soggetto deve sempre sentirsi interprete principale del processo d’acquisto.
Si possono ottenere risultati negativi da una campagna promozionale per:
una eccessiva invasività nella raccolta di informazioni;
una mancanza di “tatto” nel proporre le soluzioni.
Nessuno ama essere messo sotto una lente e manipolato. Ed è proprio questo che sente il cliente quando la proposta commerciale non è realizzata in maniera propria.
La mancanza di professionalità e di esperienza possono avere come risultato la realizzazione di campagne con elevata percentuale di clienti “non compliant”, ovvero che arrivano persino ad intraprendere forme di protesta organizzate nei riguardi dell’azienda promotrice.
Una buona campagna personalizzata dovrà suggerire le soluzioni al proprio cliente:
- offrendo sempre almeno 2 alternative (libertà di scelta);
- offrendo la possibilità di essere cancellato dai database (opzione di oblio);
- senza sottolineare la fonte dei dati ottenuti per il profilo (rispetto dell’anonimato)
Esempi concreti:
Non è opportuno ricordare al cliente acquisti fatti in precedenza ma suggerire (come se fosse dovuto al caso) prodotti correlati a quelli acquistati in precedenza.
Non è opportuno sottolineare (anche se il cliente lo sa perfettamente) che l’azienda dispone di un suo profilo, più o meno dettagliato, soprattutto in relazione a dati “sensibili” come preferenze e abitudini collegate al credo religioso o politico, appartenenza a gruppi associazioni.
Nel caso sia necessario evidenziare la conoscenza dei dati personali (come un buono sconto in occasione del compleanno) queste iniziative andrebbero realizzate solo sui clienti storici e mai su clienti potenziali.
Le aziende hanno imparato presto che la fidelizzazione del cliente gioca un ruolo chiave nelle strategie di marketing e la gestione dei dati personali diventa una affare delicato che va affidato a mani esperte per evitare incresciose e indesiderate “cadute di stile”.
Potrebbe bastare una mail indirizzata a “Sig. Gigi Rossi” al posto di “Gent.mo Prof. Luigi Rossi” per mettere in discussione rapporto commerciale in fase di consolidamento.
Quando si offrono servizi complessi piuttosto che beni di consumo il rapporto con il cliente si può approfondire nel tempo, tanto da consentire alle aziende di tracciare un profilo molto accurato del cliente.
La persona deputata al front-office, che può assumere il ruolo di consulente, dovrà adottare molta cautela nell’ offrire al cliente quello di cui necessità senza evidenziare il lavoro di intelligence che precede il contatto.
Il cliente preferisce pensare ad una “coincidenza” piuttosto che ad un uso deliberato, da parte dell’azienda fornitrice, dei propri dati personali.
Preferisce pensare che il mondo si adatti miracolosamente alle sue esigenze piuttosto che ammettere di essere stato guidato a determinate scelte.
Le aziende dovrebbero tenere presente che il cliente deve mantenere la centralità in ogni fase del processo d’acquisto.
E’ questa la soluzione per risolvere il paradosso della personalizzazione: suggerire al cliente le proposte che più si adattano al suo profilo, senza sottolineare in alcun modo che ciò sia avvenuto in seguito ad un complesso processo di analisi delle sue abitudini e preferenze.
Nel caso del web marketing si accetterà più volentieri una proposta commerciale interessante, ma che sembra arrivata per caso sul nostro desktop, piuttosto che un’altra altrettanto valida, ma con un riferimento preciso ad un nostro comportamento passato, anche se acquisito in maniera perfettamente lecita e consensuale.
Nel caso del web-marketing, in particolare se one-to-one, la diffidenza del consumatore-navigatore è più alta rispetto a quella che si riscontra nel mondo reale a causa dello spamming e dell’aggressività di alcuni software che hanno potuto agire indisturbati in tempo in cui la giurisprudenza non aveva ancora chiarito le regole e limiti del consentito.
In futuro riceveremo sempre meno posta indesiderata, ma dovremo abituarci a convivere con un sistema molto ben informato sui nostri gusti e preferenze.
Il grado di personalizzazione del prodotto può essere da nullo (massificazione) fino a gradi estremi (si parla allora di marketing inverso).
Allo stesso modo le campagne promozionali possono essere più o meno “cucite” sul cliente.
Per poter operare una personalizzazione della campagna, si deve poter disporre di un profilo del cliente, realizzato sulla base di dati da lui forniti attraverso form o acquisiti nel corso di una transazione commerciale.
Ma come reagisce il cliente di fronte ad una proposta commerciale personalizzata?
E’ sempre vantaggioso per un’azienda investire risorse e tempo per personalizzare le proprie campagne, in particolare nel web?
Per rispondere a queste domande dobbiamo per prima cosa comprendere il cosiddetto “paradosso della personalizzazione”.
L’animo umano ospita al suo interno tendenze opposte che coesistono e che generano comportamenti contradditori.
Le tendenze di cui parliamo a proposito del paradosso della personalizzazione sono le seguenti:
- ricerca, affermazione e raffinamento di una identità personale e sociale;
- ricerca di anonimato e tutela della privacy.
Ogni persona impiega grande cura e attenzione per costruirsi un propria identità personale e sociale e ciò avviene:
a un livello personale scegliendo gli abiti che indossa, gli accessori, gli strumenti tecnologici;
a un livello sociale scegliendo i locali che frequenta, i network, viaggi, gruppi;
Il marketing può venire incontro a questo bisogno fornendo strumenti adeguati e soluzioni “personalizzate”, ma il soggetto deve sempre sentirsi interprete principale del processo d’acquisto.
Si possono ottenere risultati negativi da una campagna promozionale per:
una eccessiva invasività nella raccolta di informazioni;
una mancanza di “tatto” nel proporre le soluzioni.
Nessuno ama essere messo sotto una lente e manipolato. Ed è proprio questo che sente il cliente quando la proposta commerciale non è realizzata in maniera propria.
La mancanza di professionalità e di esperienza possono avere come risultato la realizzazione di campagne con elevata percentuale di clienti “non compliant”, ovvero che arrivano persino ad intraprendere forme di protesta organizzate nei riguardi dell’azienda promotrice.
Una buona campagna personalizzata dovrà suggerire le soluzioni al proprio cliente:
- offrendo sempre almeno 2 alternative (libertà di scelta);
- offrendo la possibilità di essere cancellato dai database (opzione di oblio);
- senza sottolineare la fonte dei dati ottenuti per il profilo (rispetto dell’anonimato)
Esempi concreti:
Non è opportuno ricordare al cliente acquisti fatti in precedenza ma suggerire (come se fosse dovuto al caso) prodotti correlati a quelli acquistati in precedenza.
Non è opportuno sottolineare (anche se il cliente lo sa perfettamente) che l’azienda dispone di un suo profilo, più o meno dettagliato, soprattutto in relazione a dati “sensibili” come preferenze e abitudini collegate al credo religioso o politico, appartenenza a gruppi associazioni.
Nel caso sia necessario evidenziare la conoscenza dei dati personali (come un buono sconto in occasione del compleanno) queste iniziative andrebbero realizzate solo sui clienti storici e mai su clienti potenziali.
Le aziende hanno imparato presto che la fidelizzazione del cliente gioca un ruolo chiave nelle strategie di marketing e la gestione dei dati personali diventa una affare delicato che va affidato a mani esperte per evitare incresciose e indesiderate “cadute di stile”.
Potrebbe bastare una mail indirizzata a “Sig. Gigi Rossi” al posto di “Gent.mo Prof. Luigi Rossi” per mettere in discussione rapporto commerciale in fase di consolidamento.
Quando si offrono servizi complessi piuttosto che beni di consumo il rapporto con il cliente si può approfondire nel tempo, tanto da consentire alle aziende di tracciare un profilo molto accurato del cliente.
La persona deputata al front-office, che può assumere il ruolo di consulente, dovrà adottare molta cautela nell’ offrire al cliente quello di cui necessità senza evidenziare il lavoro di intelligence che precede il contatto.
Il cliente preferisce pensare ad una “coincidenza” piuttosto che ad un uso deliberato, da parte dell’azienda fornitrice, dei propri dati personali.
Preferisce pensare che il mondo si adatti miracolosamente alle sue esigenze piuttosto che ammettere di essere stato guidato a determinate scelte.
Le aziende dovrebbero tenere presente che il cliente deve mantenere la centralità in ogni fase del processo d’acquisto.
E’ questa la soluzione per risolvere il paradosso della personalizzazione: suggerire al cliente le proposte che più si adattano al suo profilo, senza sottolineare in alcun modo che ciò sia avvenuto in seguito ad un complesso processo di analisi delle sue abitudini e preferenze.
Nel caso del web marketing si accetterà più volentieri una proposta commerciale interessante, ma che sembra arrivata per caso sul nostro desktop, piuttosto che un’altra altrettanto valida, ma con un riferimento preciso ad un nostro comportamento passato, anche se acquisito in maniera perfettamente lecita e consensuale.
Nel caso del web-marketing, in particolare se one-to-one, la diffidenza del consumatore-navigatore è più alta rispetto a quella che si riscontra nel mondo reale a causa dello spamming e dell’aggressività di alcuni software che hanno potuto agire indisturbati in tempo in cui la giurisprudenza non aveva ancora chiarito le regole e limiti del consentito.
In futuro riceveremo sempre meno posta indesiderata, ma dovremo abituarci a convivere con un sistema molto ben informato sui nostri gusti e preferenze.
Articolo pubblicato su "Web Marketing Tools - News"
February 05, 2008
Geomarketing e acquisto consapevole, esiste un punto d’incontro?
Le recenti tecniche di marketing usano sempre di più strumenti operativi in rete. Le aziende customer oriented non solo si preoccupano della visibilità dei loro siti web, ma cercano di accompagnare il cliente nel processo d’acquisto per mezzo di informazioni che possano essere giudicate “attendibili”.
Sempre di più il processo di acquisto di beni durevoli e voluttuari è preceduto da una fase di “apprendimento” in cui il cliente, dotato di connessione alla rete, ricerca informazioni, confronta caratteristiche e prezzi, valuta opzioni diverse all’acquisto di un determinato prodotto.
Le ricerche confermano che, anche nei casi in cui l’acquisto viene effettuato in un punto vendita locale, il cliente di prodotti tecnologici ha nel 67% dei casi effettuato una ricerca esplorativa su Internet.
Questa ricerca avviene nella maggior parte dei casi attraverso motori di ricerca e le parole chiave utilizzate dal cliente e immesse nel motore di ricerca assumono una importanza capitale per comprendere il fenomeno.
Innanzitutto bisogna precisare che esiste una soglia di prezzo al di sotto del quale l’acquisto non è preceduto da alcuna ricerca. Questa soglia è intorno ai 25 euro per i prodotti di consumo in genere e 20 euro per i prodotti tecnologici. La differenza è dovuta al fatto che per i prodotti tecnologici la fascia di consumatori è più giovane e più propensa all’uso di internet.
Sempre di più il processo di acquisto di beni durevoli e voluttuari è preceduto da una fase di “apprendimento” in cui il cliente, dotato di connessione alla rete, ricerca informazioni, confronta caratteristiche e prezzi, valuta opzioni diverse all’acquisto di un determinato prodotto.
Le ricerche confermano che, anche nei casi in cui l’acquisto viene effettuato in un punto vendita locale, il cliente di prodotti tecnologici ha nel 67% dei casi effettuato una ricerca esplorativa su Internet.
Questa ricerca avviene nella maggior parte dei casi attraverso motori di ricerca e le parole chiave utilizzate dal cliente e immesse nel motore di ricerca assumono una importanza capitale per comprendere il fenomeno.
Innanzitutto bisogna precisare che esiste una soglia di prezzo al di sotto del quale l’acquisto non è preceduto da alcuna ricerca. Questa soglia è intorno ai 25 euro per i prodotti di consumo in genere e 20 euro per i prodotti tecnologici. La differenza è dovuta al fatto che per i prodotti tecnologici la fascia di consumatori è più giovane e più propensa all’uso di internet.
Tornando alle parole chiave, scopriamo che la maggior parte delle ricerche viene effettuata attraverso 2 o 3 parole chiave. Nel primo caso sarà utilizzato un verbo e un sostantivo, nel secondo caso (quello più comune):
· Verbo
· Sostantivo
· Aggettivo
L’aggettivo è nel 60% dei casi una localizzazione geografica!
Chi cerca un avvocato o una pizzeria vuole trovarla nella città in cui abita e non sarà interessato a risultati fuori regione. Per questo la ricerca viene indirizzata a specifiche zone geografiche attraverso la seconda o terza parola chiave.
(Sono fermamente convinto che questo limite attuale dei motori di ricerca sarà presto risolto e la pertinenza geografica dei risultati assumerà un maggiore importanza in futuro).
(Sono fermamente convinto che questo limite attuale dei motori di ricerca sarà presto risolto e la pertinenza geografica dei risultati assumerà un maggiore importanza in futuro).
Lo stesso fenomeno deve essere guardato sia dalla punto di vista del consumatore che da quello aziendale.
Ben 28 anni fa, Robert Lauterborn (1990) affermava che le 4 P del marketing mix possono essere viste dal punto di vista del consumatore come le 4 C.
Prodotto diventa “Customer solution,
Price diventa “Cost to the customer”
Place diventa “Convenience”,
Promotion diventa “Communication”
Guardando lo stesso fenomeno dal punto di vista delle aziende, scopriamo che esse fanno spesso enormi sforzi per conoscere e contattare i clienti attuali e potenziali del loro territorio.
Il termine Geomarketing è ormai entrato a pieno titolo nel lessico del marketing. Non solo come approccio teorico, ma soprattutto come strumento concreto a supporto dei manager nei processi decisionali. Il responsabile marketing, ad esempio, può farvi ricorso per fronteggiare la difficoltà di valutare e pianificare un’attività promozionale rivolta ad un territorio molto ben delimitato. Ad oggi, infatti, esistono strumenti e tecnologie che permettono di profilare il territorio, software evoluti e sofisticati, che però sono solo strumenti da integrare in una strategia complessa.
Ma quali risposte ci possono dare gli strumenti di Geomarketing:
1) individuare il bacino gravitazionale delle iniziative promozionali o di specifici punti vendita;
2) segmentare e definire i clienti potenziali riferiti a tale bacino.
1) individuare il bacino gravitazionale delle iniziative promozionali o di specifici punti vendita;
2) segmentare e definire i clienti potenziali riferiti a tale bacino.
Ma le aziende, troppo concentrate su se stesse sfruttano poco il desiderio di conoscenza del potenziale cliente. La curiosità e la voglia di consapevolezza nell’acquisto sono grandi potenzialità ad oggi poco sfruttate.
Questo desiderio andrebbe innanzitutto captato attraverso gli strumenti di web analitycs e incrociato con i dati provenienti dal geomarketing. Il cliente “catturato” andrebbe poi incanalato in un processo di apprendimento guidato che culmina l’acquisto e il servizio post-vendita.
Quello che vogliamo chiarire è che le aziende dovrebbero porre maggiore attenzione al processo di acquisto e proporsi come “assistenti virtuali” nei riguardi di quei clienti individuati per la loro potenzialità.
Il cliente potrebbe avvantaggiarsi di un supporto tecnico, di specifiche campagne promozionali, e sarebbe ben lieto di trovare quello che cerca nella zona geografica di residenza.
Geomarketing e acquisto consapevole devono quindi incontrarsi e l’azienda che lo capirà per prima avrà un notevole vantaggio competitivo sulle concorrenti.
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