Il futuro del Pharmaceutical Adv in Italia

In Italia è consentito pubblicizzare in televisione solo i farmaci senza obbligo di ricetta medica.
La pubblicità diretta al paziente DTC (direct to consumer) per farmaci con obbligo di prescrizione medica è molto diffuso negli U.S.A. e la Commissione Europea prevede di deliberare presto in materia visto l'importanza dell'argomento.
Vogliamo segnalare quali sono, a nostro avviso, alcuni trends in atto:

- Convergenza tra informazione sui farmaci e pubblicità;

La pubblicità sarà meno "emotional" e l'informazione sarà molto più "friendly (usabilità, semplicità)

- Utilizzo di strategie multicanale per la promozione dei farmaci;

- Utilizzo del web per raggiungere gruppi di consumatori molto selezionati;

- Ingresso nella pubblicità-informazione di prodotti biotecnologici e ibridi farmaco-nanotecnologie;

In poche parole cade vecchia distinzione tra farmaco e medical device

Attualmente il freno nei riguardi della pubblicità rivolta al paziente-consumatore è di natura economica più che etica. In una politica di contenimento della spesa sanitaria non si può permettere che si pubblicizzi oltre "il dovuto" un farmaco a carico del sistema sanitario nazionale.
Le cose cambieranno presto e a partire dai farmaci a totale carico del paziente (Classe C).
Ricordiamo che la pubblicità sui farmaci ad uso umano è regolata dalla normativa comunitaria e nazionale nonchè dal codice di autoregolamentazione di Farmindustria.

2007 l'anno dell'apina allergica del Nasonex

Negli States ed in Inghilterra vengono mandati in onda ogni anno migliaia di spot televisivi riguardanti specialità medicinali che richiedono prescrizione da parte di un medico.
Il termine tecnico è DTC ovvero pubblicità "diretta al consumatore".
Esistono agenzie pubblicitarie specializzate per questo tipo di pubblicità e naturalmente blog e gruppi di discussione che si occupano dell'argomento.
Una recente ricerca realizzata dalla società AG Research per il 2007 ha stabilito che lo spot più ricordato del 2007 è stato quello del Nasonex della Schering-Plough seguito da quello del Rozerem di Takeda.
Il primo, della durata di 30 secondi è diventato veramente popolare grazie anche ad Antonio Banderas che ha prestato la propria voce all'apina allergica.

Riportiamo la lista dei primi 10 classificati:
Nasonex,Schering-Plough spot di 30 secondi con apina allergica;
Rozerem, Takeda- 60 secondi, "Your Dreams Miss You";
Vytorin, Merck/Schering-Plough- 60 secondi, foto di cibo e persone;
Lipitor, Pfizer- 60 secondi di discussione sulle malattie del cuore;
Chantix Pfizer- 60-secondi - tartaruga
Ricerca della IAG Research

Un recente articolo del Times intitolato "I consumatori capiscono la pubblicità sui medicinali?"
affronta alcuni aspetti della questione:

Si stima una spesa pubblicitaria di 9 miliardi di dollari annui per pubblicità DTC sui prodotti farmaceutici ed un ritorno sull'investimento di 24 nuove prescrizioni per ogni 1000 dollari spesi (fonte House of Commerce Commettee).
Viene segnalato anche l'ingresso nella pubblicità diretta al consumatore di prodotti classificati come medical devices. Il termine medical devices include qualsiasi apparecchiatura il cui utilizzo è correlato alla salute umana. A noi italiani sembra inconcepibile che si possa pubblicizzare in tv uno catetere o uno stent per aprire le coronarie ricoperto di un farmaco (come ha fatto Johnson & Johnson con Cypher) ma bisogna considerare che lo sviluppo delle biotecnologie sta convergendo con quello delle nanotecnologie per cui saranno sempre più diffusi prodotti ibridi farmaco-device e di conseguenza pubblicità a riguardo.
La convergenza tra farmaci e nanotecnologie sta anche portando alla necessità di ridefinire il concetti di medical device, farmaco e i relativi aspetti regolatori.
L'edizione del 22 maggio del New England Journal of Medicine mette in evidenza in un commentario i rischi potenziali per i consumatori di uno shift dalla pubblicità diretta di farmaci a quella di medical devices.
Il mio parere è che questo shift è molto probabile e naturalmente non privo di rischi.
I rischi di una cattiva informazione andranno valutai per evitare che l'aspetto emozionale sia predominante nel messaggio a discapito dell'aspetto informativo.