Customer Satisfaction, le nuove frontiere

E' noto che tocca sempre al più debole pagare per gli sbagli di tutti.
Ma quando il più debole è anche un paziente questi soprusi sono veramente intollerabili.
Parliamo oggi di un magnifico esempio di Customer Oriented Management, un esempio che dovrebbe divenire un cult nelle principali scuole di gestione aziendale.
Come si può fare ad ottimizzare un processo burocratico? Coinvolgendo tutti gli interessati. Così da domani, a Treviso i pazienti pagheranno per gli errori dei medici. E' questa in sintesi la trovata dei managers dall'Ulss 9 di Treviso per limitare il numero di imperfezioni nalla compilazione delle ricette. Siamo alla follia, esplodono le associazioni dei pazienti, "visto che non riescono a far pagare i medici per i loro sbagli nella compilazione di ricette e impegnative hanno pensato di addebitare il conto sui pazienti". Il direttore sanitario Pier Paolo Faronato, intervistato dal Gazzettino di Treviso si difende dicendo che applica una legge nazionale n. 326 dell 2003 e che la Ulss non intende penalizzare gli utenti o trasformarli in controllori. Vediamo in dettaglio cosa succederà domani 1 marzo 2008. Il paziente che si recherà agli sportelli del Cup o dei distretti dovrà verificare personalmente che non ci siano errori nella richiesta di esami, visite o prescrizioni di farmaci redatta dal proprio medico di famiglia. In caso contrario dovrà tornare in ambulatorio o sarà costretto a sostenere l'interno costo della prestazione.
I pazienti dovranno controllare: se nella ricetta sono richeste prestazioni esenti insieme a quelle non esenti dal ticket;
se vengono richieste prestazioni afferenti diverse branche specialistiche;
il corretto inserimento del codice fiscale dell'utente;il numero di prestazioni in un solo foglio, tenendo conto che il tetto massimo è di 8 (6 per la fisiatria, 4 per l'odontoiatria).
L'Ulss n. 9 di Treviso ha varato una brillante campagna informativa per il pubblico, con lo slogan "Non vogliamo farti pagare un euro in più né farti perdere un minuto del tuo tempo".

Esprimi i tuoi commenti sull'iniziativa direttamente al Direttore della Ulss Dott. Claudio Dario; peccato che il sito Ufficiale della Ullss non abbia neanche una email per i cittadini.
Se vuoi ringraziare l'azienda sanitaria per l'iniziativa puoi comodamente effettuare una donazione e/o lascito.
Le domande che sorgono spontanee, di fronte ad un tale esempio di "customer oriented management" sono le seguenti:
"perché deve pagare il cittadino per gli errori di un professionista convenzionato?" "chi formerà nei cittadini le adeguate competenze necessarie alla verifica degli atti amministrativi delle Ulss?"

"siamo in presenza di un abuso da parte dell'amministrazione publica?"

"a chi potrà rivolgersi il cittadino se riterra di aver subito un torto?

Ai posteri l'ardua sentenza.

GOOGLE TRENDS E L'ANALISI DEL MERCATO FARMACEUTICO

Oggi parleremo di come si possono effettuare:

• indagini di mercato preliminari a basso costo
• analisi complementari alla main research bundle

usando uno dei più utili e meno popolari servizi di Google, ovvero google trends; il servizio che permette di confrontare diverse chiavi di ricerca ( fino a 5 ) per verificare quanto siano state storicamente ricercate. L’interfaccia molto semplice di google trends, ne fa già comunque, un solido alleato per coloro che utilizzano il buzz come importante elemento per verificare il trend del proprio brand o dei propri clienti, etc etc…
Google trends offre due grafici per ogni risultato; quello più in alto si riferisce al volume di ricerche del termine, il grafico più in basso le volte in cui i news media hanno trattato quanto ricercato.
Tutti i risultati di google trends possono essere raffinati fino a ottenere i volumi di ricerca per area geografica e a seconda della lingua utilizzata.
La procedura di analisi cambia molto a secondo se si vuole analizzare un mercato bene o non ben conosciuto. Nel secondo caso sarà opportuno effettuare una serie di indagini preliminari:

• quali sono le keyword più cercate (in modo da capire i bisogni collegati al mercato) in relazione al mercato di riferimento e ai suoi prodotti;
  
• il volume di ricerca delle keyword e stagionalità;


• il livello di concorrenza sulle keyword e costo per click;


• (per un prodotto) volumi e quantità vendute su eBay;


• eventuali “buzz trend” sui blog e sulle news.

Recentemente Google trends ha cominciato ha inserire risultati specifici per il mercato Italiano (solo per alcune key-words) e per alcune specialità farmaceutiche.
E' possibile vedere per esempio il trend di richiesta di informazioni relative a farmaci SOP (senza obbligo di prescrizione) (per es. la Tachipirina®) e gli OTC (over the counter, cioè farmaci da banco) come la vitamina C, ma anche alcuni importanti farmaci prescrivibili con ricetta medica, quali la simvastatina l'atorvastatina etc.
Riteniamo che Google Trends sia uno strumento da non sottovalutare, non solo per chi si occupa di Marketing ma anche per i responsabili della Comunicazione Aziendale e del Customer Relation Management.
Può infatti servire anche come strumento di verifica e controllo del successo di campagne promozionali e di comunicazione (ovviamente solo di larga scala).

Può servire a monitorare il grado di sensibilizzazione del pubblico nei confronti di tematiche quali:

- patologie;

- metodi di cura naturali;

- prevenzione;

visto che sono disponibili anche serie storiche;

Infine può fornire interessanti indicazioni durante il lancio di un nuovo prodotto in attesa di conoscere i dati di vendita interni e successivamente i dati IMS

Come tutti gli strumenti, anche GTrend necessita di un'attenta analisi per non correre il rischio di arrivare a conclusioni affrettate.

CI SERVE UN GLOBAL NETWORK?

Le nuove Api's, che raggruppano applicativi diversi in un'unica interfaccia, porteranno presto alla realizzazione di un Global Network, ovvero una piattaforma che convoglierà i partecipanti di social network differenti per farli interagire fra di loro. Ma ha un senso aggregare networks con finalità diverse e soprattutto forme di identità diverse?Sappiamo che Myspace propone identità più fantasiose e meno referenziate di Linkedin, ma in queste differenze profonde stà la ragione che ha portato al pullulare di nuove comunità virtuali.
Ammesso che qualcuno voglia creare un'aggregato delle sue identità virtuali sparse nei social network, plasmando un megaego virtuale, quale vantaggio aggiuntivo potrebbe avere dall'interagire con elementi così eterogenei ?
Sappiamo che il mega trend-sociale sul web 2.0 ha come parola d'ordine aggregazione, i software fanno maush-up, lo faranno anche le nostre identità?
Inoltre le statistiche dicono che ogni utente impiega qualche tempo per familiarizzare con i significati che stanno dietro le procedure relazionali. To poke in Facebook non è come invitare in Neurona. Saremmo in grado di gestire questa complessità senza fare pasticci di web galateo?

Da FLV a MP3

FLV to MP3 Online Converter offre la possibilità di convertire on line files FLV in MP3.

La cosa veramente interessante è la possibilità di ottenere files musicali per il tuo lettore di Mp3 da Youtube !!!!!!

A parte i numerosi video musicali di artisti noti si può accedere in questo modo ad un'impressionante fonte di musiche amatoriali o introvabili con i normali canali di distribuzione.

Grazie di cuore agli autori di questo servizio completamente gratuito e ben funzionante.

NUOVO MOTORE DI RICERCA PER VIDEO E FILMATI

Blinkx (da non confondere con Blink) è un nuovo motore di ricerca, o meta-motore di ricerca per video e filmati.

Permette di effettuare la ricerca contemporanea su servizi di video sharing come YouTube, Dailymotion e nei social networks come Myspace.

Il servizio, appena inaugurato, non è, a mio parere, ancora soddisfacente, perchè il numero di risposte fornite su ricerche specifiche è inferiore a quello che si otterrebbe cercando direttamente su Youtube. Vedremo se in futuro sarà in grado di raccogliere consensi tra i navigatori.

SINCRONICITA' E SISTEMI COMPLESSI

Sincronicità è un termine introdotto da Carl Gustav Jung per descrivere una connessione fra eventi, psichici e/o oggettivi che avvengono in modo sincrono, cioè nello stesso tempo, e tra i quali non vi è una relazione di causa-effetto ma una evidente comunanza di significato (Jung poi distingueva tra sincroni e sincronistici in relazione alla componente emotiva). Ogni persona ha sperimentato nella propria vita il verificarsi di eventi non causali nè casuali (Jung li chiama acausali). Questi eventi vengono etichettati normalmente come semplici coincidenze e potrebbero persino passare inosservati se non fosse ver l’elevato valore di significato soggettivo che talvolta accompagna l’evento. Risulta casuale tutto quello che pare privo di relazione significativa, laddove il significato consiste nella riconoscibilità della causa. Ma si possono riconoscere solo cause pre-conosciute, o magari precostituite, e quindi si finisce col ritenere significativo soltanto ciò che si sa già, ciò che impedisce di godere lo spettacolo del presente e di interagirvi. Il concetto di sincronicita', difficilmente accettabile in una concezione scientifica occidentale, e' particolarmente caro alle concezioni filosofiche orientali e occidentali dell’antichità. L’analisi sperimentale di questi eventi sembra impossibile perché siamo nel regno della qualità e della soggettività

SINCRONICITA'	CAUSALITA'-CASUALITA'
Elementi soggettivi	Elementi oggettivi
a-temporalità contemporaneità	Coerenza spazio temporale;
Regno della qualità	Regno della quantità

Tuttavia in natura esistono sistemi complessi dove emergono caratteristiche non spiegabili in termini di causa-effetto, come per esempio il nostro sistema immunitario o la sostanza reticolare del sistema nervoso centrale. Questi sistemi biologici rivelano talvolta interazioni non lineari; emergenza macroscopica di caratteristiche non evidenzibili microscopicamente; auto organizzazione. La sincronicità è fuori dal campo di applicazione della scienza oppure è sufficiente, per comprenderla, ampliare il nostro bagalio di conoscenze? Le strutture artificiali che più si avvicinano all'intelligenza umana sono le reti neuronali, per definizione sistemi complessi caratterizzati da:

elevato numero di componenti elementari;

ogni componente è interconnesso ad un elevato numero di altri componenti;

connessioni plastiche e modificabili con l'apprendimento;

ogni componente può effettuare semplici operazioni in autonomia

Oscar Bettelli afferma nel suo ebook che "Una rete neuronale si comporta come un sistema adattativo che apprende il valore opportuno da dare ai pesi delle connessioni per ottenere una rappresentazione non simbolica del mondo reale".

Google stà mettendo a punto "Brain", l'ultima frontiera nel campo dei motori di ricerca, basato proprio sulle reti neuronali. Brain aiuterà i navigatori ad uniformarsi ai criteri di classificazione delle informazioni che permettono il funzionamento di un qualsiasi motore di ricerca, e sicuramente li aiuterà a trovare meglio quello che cercano. Ma l'intelligenza vera, quella che trova i collegamenti nascosti tra le cose, resta fuori dalla portata di qualsiasi software.

Articolo pubblicato su "Complexlab" il 22 febbraio 2008

CLASSIFICAZIONE DEI NETWORKERS

La presentazione dello studio Forrester è interessante soprattutto per la classificazione dei Networkers in slide 4:

Creatori – Solo il 10% degli europei online crea contenuti con le social technologies.
Critici – Il 19% degli europei online partecipa in attività quali il lasciare post su blog di altri o scrivere delle recensioni di prodotto.
Collectori – Solo il 9% degli europei online partecipa alla catalogazione e all'organizzazione del contenuto web.
Joiners – Il 13% degli europei online è attivo nei social network.
Spectatori – Il 40% degli europei online vede e legge il contenuto dei social media.
Inattivi – Il 53% degli europei online non utilizza le social technologies in alcun modo

e per le osservazioni sulle motivazioni di adesione ad un social network, in slide 6

View Upload your own

GOOGLE BRAIN

Google, come tutti i motori di ricerca, si stà evolvendo grazie agli studi sull’intelligenza artificiale e alle neural networks.

Molti avranno già sentito parlare di Google Brain, che ci aiuterà a trovare meglio le informazioni che cerchiamo.
Vediamo come sarà in questo video di Youtube:

In realtà, Google Brain ci aiuterà ad uniformarci ai criteri di classificazione delle informazioni che permettono il funzionamento di un qualsiasi programma. Per fortuna l’intelligenza vera, quella che trova i collegamenti nascosti tra le cose, resta fuori dalla portata di qualsiasi software.

Nel frattempo, se volete affinare le vostre ricerche con Google usate questi semplici accorgimenti:

• 
  Attenti all’ORDINE DELLE PAROLE CHIAVE, è importante; TESTO TRA VIRGOLETTE es. "testo” per trovare pagine contenenti una frase esatta;
• 
  SEQUENZA ESATTA "ParolaA * PAarolaB" anche se tra i due termini se ne inseriscono altri.
• 
  ESCLUSIONE "PAROLASI" –PAROLANO” OR per parole alternative;
• 
  RICERCA SOLO IN UN SITO site:www.brainessence.it
• 
  RICERCA SOLO UN TIPO DI FILES filetype:xxx (xxx = doc, xls, jpg);
• 
  SOLO PAGINE INDICIZZATE link:www.brainessence.it
• 
  CALCOLATRICE inserire i dati e gli operatori come in una calcolatrice poi invio;
• 
  CONVERSIONE (Valute XXXEUR in USD, Unità di misura);

Il pubblico invitato a riferire effetti collaterali dei farmaci

Il sito HC2D.CO.UK specializzato in informazione nel campo della salute riporta la seguente notizia:

IL PUBBLICO INVITATO A RIFERIRE DI PIU' GLI EFFETTI INDESIDERATI DEI FARMACI

In Inghilterra, The Medicines and Healthcare Regulatory Authority (MHRA) ha introdotto un nuovo modulo, distribuito nelle farmacie per incoraggiare il pubblico a parlare e riferire sugli effetti indesiderati dei farmaci. L'ente vorrebbe spingere i farmacisti ad essere più attivi nel processo di Farmacovigilanza, attraverso la "Yellow Card".

Il mio commento a riguardo è di cautela e sospetto.

A parte il fatto che in Inghilterra come in Italia il farmacista è già da anni parte attiva dell'attività di farmacovigilanza, sappiamo bene che il farmacista non ha certo questa tra le sue priorità. Il farmacista, inoltre, non è tenuto a conoscere le terapie concomitanti che stà assumendo il paziente, nè ha interesse e tempo per effettuare l'intervista necessaria per una corretta compilazione del modulo per la rilevazione degli effetti indesiderati.

La farmacovigilanza è una attività seria e importante per la salute dei cittadini. Essa andrebbe svolta principalmente dal medico di medicina generale con la collaborazione di tutte le figure implicate (informatori farmaceutici in rappresentanza delle aziende produttrici e farmacisti). Queste campagne di "dis"informazione" inducono a sospettare che ci siano in gioco altri interessi molto distanti dalla salute dei cittadini.

Se vuoi saperne di più sulla Farmacovigilanza o sulla Fitofarmacovigilanza

Il sito dell'Agenzia Italiana del farmaco riporta la normativa Italiana ed Europea in materia

I CORPORATE BLOGS SONO UTILI STRUMENTI DI "BELOW THE WEB MARKETING” O MINACCIANO L'INTEGRITA' DEL PROCESSO DI COMUNICAZIONE AZIENDALE?

Nel 2007 si è verificato il boom della creazione di nuovi blogs.
La blogosfera, che conta 250 milioni di autori, è ancora giovane ed in profonda trasformazione.
Il blog, nato come diario personale on line, è diventato anche strumento di lotta politica, orientatore di acquisti, creatore di nuove tendenze.
Le aziende attente al rapporto con il cliente non potevano ignorare questo fenomeno ed hanno cominciato ad utilizzarlo come accessorio nel portafoglio degli strumenti di comunicazione.
I primi corporate blogs sono stati realizzati negli States, anticipati di poco dai CEO-blogs.
I manager di medie e grandi società americane, che spendono fino a 5 ore al giorno in attività relazionali, hanno compreso che il blog avrebbe di molto aumentato la loro visibilità e accresciuto la possibilità di interscambio professionale e personale.
Ma quali sono i possibili vantaggi che un’azienda può trarre da un blog se dispone già di un proprio sito ben strutturato ed interattivo?
Per trovare la risposta dobbiamo considerare le caratteristiche differenziano un corporate blog da un classico sito aziendale

Wikipedia, nella sua definizione di corporate blog distingue subito i blog aziendali interni da quelli esterni. Questa distinzione, assolutamente poco compresa da questa parte dell’oceano, fa riferimento alla possibilità di realizzare un post-wall, in intranet; una bacheca virtuale riservata esclusivamente ai dipendenti per la condivisione di messaggi, immagini ed esperienze non necessariamente legati al business. Questa bacheca, presente da tempo in varia forma in tutte le grandi aziende, si è recentemente evoluta in blog interni sotto la spinta di due funzioni aziendali: IT e HR.
L’IT usa i blog interni per aiutare gli utenti dell’intranet a comprendere ed implementare nuovi processi e procedure, mentre la direzione del personale li usa soprattutto per la creazione e il mantenimento della cultura aziendale e per il job posting interno.
Completamente diverso il caso del corporate blog esterno, che è aperto al contributo del pubblico.
L’interattività del blog e l'utilizzo di un linguaggio informale sono nello stesso tempo i punti di forza e di debolezza dello strumento.
Un blog aziendale coinvolge generalmente le seguenti figure:

Ci accorgiamo subito che il processo di comunicazione deve essere ben gestito e, preferibilmente, mediato per evitare:
. la divulgazione di notizie riservate da parte dei dipendenti;
. la divulgazione di informazioni inesatte su prodotti e servizi aziendali;
. l’affermarsi di punti di vista non in linea con le strategie aziendali.

Infatti, chi legge il blog non è spesso in grado di distinguere tra opinioni personali e comunicati ufficiali, quando chi scrive è un funzionario aziendale.
Questo non è un problema da poco, visto che i blog sono in media molto più tempestivi nel fornire le informazioni su casi di attualità, rispetto ai siti ufficiali.
Così le aziende fornitrici di servizi complessi o produttrici di beni in settori molto regolamentati (come quello farmaceutico) preferiscono, all’opzione di un corporate blog, sponsorizzare blog esterni gestiti da associazioni di consumatori, di pazienti o società scientifiche.
In questo modo possono, se pur in maniera indiretta, usufruire dei benefici di un corporate blog con addirittura maggiore credibilità. La fiducia crescente dei consumatori nei confronti dei blog, stà infatti nella convinzione che il blog sia più imparziale e obbiettivo rispetto ai siti aziendali e istituzionali.
Questo è, a mio parere, l maggiore limite dei corporate blogs che restano tuttavia un’interessante strumento di “below the web” marketing.
L’unica condizione per sfruttare le potenzialità dei blog aziendali è limitare al massimo i rischi di interferenze con il processo primario di comunicazione aziendale e dedicare al blog le necessarie risorse. Pertanto, a mio parere, possono avvantaggiarsi dello strumento solo quelle aziende in cui la funzione di PR è presente ed operativa. Maria Teresa Trifiletti sottolinea, in un articolo pubblicato su Internet Magazine, che "i requisiti minimi per realizzare un blog di successo sono: competenza, tempo e conoscenze".
Con queste premesse il corporate blog può:
- migliorare la relazione di un'azienda con i propri consumatori;
- risolvere tempestivamente emergenze nel processo di comunicazione tra azienda-clienti;
- migliorare l'indicizzazione e la visibilità del sito aziendale.
Solo il tempo ci dirà se i corporate blog sono una tendenza o un reale progresso nel settore della comunicazione aziendale.

Pubblicato su "Web Marketing Tools" 18 febbraio 2008

L'INFORMAZIONE SCIENTIFICA SUL FARMACO E' PRONTA A CONFRONTARSI CON MODELLI COMPLESSI?

L’attività promozionale delle aziende farmaceutiche si espleta principalmente attraverso l’informazione sul farmaco indirizzata alla classe medica.
Negli ultimi cinque anni, dopo una lunga serie di accorpamenti ed acquisizioni, si è verificato un profondo mutamento degli scenari che ha imposto alle aziende una imponente opera di ristrutturazione, per mantenere alti i fatturati e le quote di mercato.
I principali mutamenti di scenario nel mercato farmaceutico attuale sono dovuti a:
- scadenza di numerosi brevetti per farmaci blockbusters in tutte le aree terapeutiche;
- spostamento del ruolo di “decision macker” dal medico ad un insieme di figure singole o collettive;
- maggiore regolamentazione del rapporto con la classe medica;
- possibilità di svolgere attività promozionali rivolte ai pazienti o al pubblico;

La scadenza dei brevetti nelle aree terapeutiche a maggiore profittabilità ha portato e porterà sul mercato i cambiamenti più evidenti.
Innanzitutto, il passaggio di un prodotto al segmento degli off-label richiede un reale e completo riposizionamento ed una riscrittura delle strategie di marketing.
Cambiano i competitors, ma soprattutto cambia in maniera radicale il processo d’acquisto.
Le aziende principali hanno reagito a questo cambiamento con la riduzione del numero di informatori farmaceutici e/o con la completa ablazione dell’informazione rivolta al medico di medicina generale.
Ma questi interventi sono insufficienti a far fronte ai cambiamenti e sarà necessaria una più radicale opera di analisi e di change-management.
Alcune aziende hanno capito che un focus regionale delle strategie di business potrebbe essere più efficiente rispetto a quello nazionale ma è ancora poco se non si integrano in maniera strutturale le funzioni di marketing, vendite con le funzioni logistiche (direzioni mediche, regulatory) in un ottica di Customer Relation Management.
In futuro si prevede che il ruolo di decision macker per le specialità farmaceutiche si sposti sempre più dal MMG e dal medico specialista ad un universo di figure che comprende:
- responsabili scientifici delle UTAP;
- responsabili locali di Distretto;
- farmacista al pubblico e farmacista ospedaliero;
- commissioni etiche delle aziende sanitarie e ospedaliere;
- responsabili dell’amministrazione regionale;
- grossisti e distributori.
I rapporti con queste funzioni non possono essere gestiti in maniera efficace ed efficiente da una sola figura aziendale, ma vanno gestiti in team, in un’ottica di CRM.
Il CRM, integrando le funzioni di marketing, vendite e servizio al cliente mantiene il focus sulla relazione con il cliente (esterno e interno) e permette di ottimizzare progetti complessi in cui il workflow necessità una strutturazione e standardizzazione.
E’ quasi superfluo precisare che non mi riferisco al CRM semplicemente come software gestionale, ma alla filosofia di management che ne rappresenta il presupposto teorico.
La rapidità nell’adattarsi al cambiamento sarà la chiave del successo nei prossimi 5 anni e le aziende farmaceutiche che risponderanno in ritardo potrebbero perdere più del 50% del proprio market share.
Spesso si evidenzia una difficoltà da parte delle organizzazioni più grosse nel:
· gestire il cambiamento;
· gestire la complessità.
La complessità insita nelle organizzazioni o quella degli scenari operativi non va combattuta ma compresa e gestita a proprio vantaggio. Per farlo è necessario usare nuovi paradigmi (emergenza, imprevedibilità) e metafore, applicare nuovi principi della teoria della complessità e della teoria dei giochi, usare nuove metodologie e strumenti innovativi.
La competitività di alcuni mercati, come quello farmaceutico, impone alle aziende una continua analisi e verifica delle proprie strategie, della propria struttura organizzativa e infine dell’operatività.
Sono certo, e ho avuto modo di verificarlo negli oltre dieci anni di lavoro come ISF, che è possibile operare con un elevato profilo etico e nel contempo affrontare e superare le sfide del mercato in maniera efficiente e creativa.
Da una indagine effettuata da Androkronos e diffusa il 14 feb. 08 risulta che i medici di medicina generale non sono sempre soddisfatti dell’informazione scientifica sul farmaco fornita dalle aziende.
Certamente questo è dovuto al fatto che negli ultimi anni il numero di informatori si è accresciuto oltre misura, parallalelamente ad una diminuzione della qualità del servizio.
Le aziende utilizzano un modello di informazione sul farmaco basato fondamentalmente sul mero veicolare di spot pubblicitari centrati sul marchio. A dimostrazione di ciò basti osservare che la durata media di una intervista è scesa sotto gli 8 minuti.
Nuovi modelli per l’informazione sul farmaco sono considerati indispensabili sia dalle aziende farmaceutiche che dalla classe medica.
L’indagine di Androkronos ipotizza alcune soluzioni possibili ma non và al cuore del problema, ovvero la necessità di ridisegnare l’informazione scientifica sul farmaco in un progetto più ampio di CRM.
Il management delle aziende farmaceutiche dovrà optare per modelli organizzativi meno verticistici e condividere con i responsabili locali le scelte sui contenuti e gli strumenti dell’informazione.
Tutte le figure aziendali coinvolte nell’informazione scientifica dovranno essere grado adattare gli strumenti di comunicazione e i contenuti ai differenti interlocutori (aziende sanitarie, medici, associazioni di pazienti) e ai differenti contesti (informazione in piccoli gruppi o di reparto, ono to one, congressi, comunicati stampa).
Sarà necessario riqualificare il personale impiegato per accrescere la sua autonomia e metterlo in grado di comprendere meglio il funzionamento del sistema in cui opera.
Le nuove tecnologie si rivelano uno strumento importante per poter favorire questo cambiamento e per consentire alle aziende più capaci di soddisfare meglio i loro clienti e perseguire la propria mission.

Articolo pubblicato sul portale "ComplexLab" il 14 feb 2008

QUANDO L'IMITAZIONE SUPERA L'ORIGINALE

La Coca-Cola Company ha lanciato sul mercato delle bevande analcoliche il prodotto Coca Cola Zero che a prima vista sembra una copia della Coca Cola Light.
I due brand si accomunano per il bassissimo contenuto calorico dovuta all’assenza di zucchero e caramello. Ma ad un’analisi più attenta i prodotti rivelano somiglianze ancora maggiori.
Hanno stesso posizionamento, target, packaging, e soprattutto si discostano poco dal gusto del brand group leader: la Coca Cola storica.
Il caso andrebbe quindi subito archiviato come un classico esempio di rivitalizzazione di un brand group se non fosse per l’inaspettato successo di Coca Cola Zero.
Successo inatteso persino dagli stessi ideatori del marchio, che hanno visto la loro creatura crearsi un proprio spazio nei 40 maggiori mercati mondiali in poco più di un anno.
La grande sorpresa è dovuta al fatto che la Coca Cola Light ha invece faticato molto per conquistare la posizione che occupa e, soprattutto, il consumatore non ha una esatta percezione della differenza tra i due prodotti.
Dalle indagini di mercato emerge che Coca Cola Light e Zero vengono percepite come prodotti diversi ma il consumatore non è in grado di descriverne le differenze.
Gli edulcoranti usati sia nella Light che nella Zero sono gli stessi (almeno in Italia) e fanno si che il gusto delle due bevande sia estremamente simile, tanto che pochi saprebbero distinguerle ad occhi chiusi.
L’azienda produttrice nega che l’operazione sia esclusivamente una trovata di marketing e afferma di essere riuscita, con Coca Cola Zero ad avvicinarsi come non mai al gusto della Coca Cola storica offrendo nel contempo un prodotto dietetico.
La Coca Cola Company ha più volte tentato di proporre al mercato varianti di gusto (vaniglia, limone ciliegia) ma con stesso brand-group name, ma con scarsi risultati.
Il successo della Coca Cola Zero, dal punto di vista di strategia commerciale è dovuta a mio parere ad una accresciuta attenzione da parte di una significativa fetta di consumatori nei riguardi del potere calorico delle bevande analcoliche.
Resta purtroppo in molti la convinzione che prodotto a basse calorie equivale “più sano” e non è sempre così.
Al momento non vi è interesse, né da parte delle aziende produttrici di alimenti, né da parte della comunità scientifica di appurare in maniera certa l’eventuale rischio per la salute dovuto all’uso continuativo di sostanze edulcoranti.
Dal punto di vista del Web-Marketing la Coca-Cola Company ha proposto una campagna Viral , dal nome Sue-a-Friend, che gioca sul tema della contraffazione e delle relative azioni legali, proponendo ai navigatori un modello da personalizzare per citare in giudizio (simpaticamente) i propri amici e conoscenti.
E’ proprio vero…. Certe volte l’imitazione supera l’originale!

Articolo accettatto da: "Web Marketing Tools -News"

IL PARADOSSO DELLA PERSONALIZZAZIONE

Un’azienda può optare, come strategia di marketing, per un diverso grado di personalizzazione dei propri prodotti e/o delle iniziative promozionali.
Il grado di personalizzazione del prodotto può essere da nullo (massificazione) fino a gradi estremi (si parla allora di marketing inverso).
Allo stesso modo le campagne promozionali possono essere più o meno “cucite” sul cliente.
Per poter operare una personalizzazione della campagna, si deve poter disporre di un profilo del cliente, realizzato sulla base di dati da lui forniti attraverso form o acquisiti nel corso di una transazione commerciale.
Ma come reagisce il cliente di fronte ad una proposta commerciale personalizzata?
E’ sempre vantaggioso per un’azienda investire risorse e tempo per personalizzare le proprie campagne, in particolare nel web?
Per rispondere a queste domande dobbiamo per prima cosa comprendere il cosiddetto “paradosso della personalizzazione”.
L’animo umano ospita al suo interno tendenze opposte che coesistono e che generano comportamenti contradditori.
Le tendenze di cui parliamo a proposito del paradosso della personalizzazione sono le seguenti:
- ricerca, affermazione e raffinamento di una identità personale e sociale;
- ricerca di anonimato e tutela della privacy.
Ogni persona impiega grande cura e attenzione per costruirsi un propria identità personale e sociale e ciò avviene:
a un livello personale scegliendo gli abiti che indossa, gli accessori, gli strumenti tecnologici;
a un livello sociale scegliendo i locali che frequenta, i network, viaggi, gruppi;
Il marketing può venire incontro a questo bisogno fornendo strumenti adeguati e soluzioni “personalizzate”, ma il soggetto deve sempre sentirsi interprete principale del processo d’acquisto.
Si possono ottenere risultati negativi da una campagna promozionale per:
una eccessiva invasività nella raccolta di informazioni;
una mancanza di “tatto” nel proporre le soluzioni.
Nessuno ama essere messo sotto una lente e manipolato. Ed è proprio questo che sente il cliente quando la proposta commerciale non è realizzata in maniera propria.
La mancanza di professionalità e di esperienza possono avere come risultato la realizzazione di campagne con elevata percentuale di clienti “non compliant”, ovvero che arrivano persino ad intraprendere forme di protesta organizzate nei riguardi dell’azienda promotrice.
Una buona campagna personalizzata dovrà suggerire le soluzioni al proprio cliente:
- offrendo sempre almeno 2 alternative (libertà di scelta);
- offrendo la possibilità di essere cancellato dai database (opzione di oblio);
- senza sottolineare la fonte dei dati ottenuti per il profilo (rispetto dell’anonimato)
Esempi concreti:
Non è opportuno ricordare al cliente acquisti fatti in precedenza ma suggerire (come se fosse dovuto al caso) prodotti correlati a quelli acquistati in precedenza.
Non è opportuno sottolineare (anche se il cliente lo sa perfettamente) che l’azienda dispone di un suo profilo, più o meno dettagliato, soprattutto in relazione a dati “sensibili” come preferenze e abitudini collegate al credo religioso o politico, appartenenza a gruppi associazioni.
Nel caso sia necessario evidenziare la conoscenza dei dati personali (come un buono sconto in occasione del compleanno) queste iniziative andrebbero realizzate solo sui clienti storici e mai su clienti potenziali.
Le aziende hanno imparato presto che la fidelizzazione del cliente gioca un ruolo chiave nelle strategie di marketing e la gestione dei dati personali diventa una affare delicato che va affidato a mani esperte per evitare incresciose e indesiderate “cadute di stile”.
Potrebbe bastare una mail indirizzata a “Sig. Gigi Rossi” al posto di “Gent.mo Prof. Luigi Rossi” per mettere in discussione rapporto commerciale in fase di consolidamento.
Quando si offrono servizi complessi piuttosto che beni di consumo il rapporto con il cliente si può approfondire nel tempo, tanto da consentire alle aziende di tracciare un profilo molto accurato del cliente.
La persona deputata al front-office, che può assumere il ruolo di consulente, dovrà adottare molta cautela nell’ offrire al cliente quello di cui necessità senza evidenziare il lavoro di intelligence che precede il contatto.
Il cliente preferisce pensare ad una “coincidenza” piuttosto che ad un uso deliberato, da parte dell’azienda fornitrice, dei propri dati personali.
Preferisce pensare che il mondo si adatti miracolosamente alle sue esigenze piuttosto che ammettere di essere stato guidato a determinate scelte.
Le aziende dovrebbero tenere presente che il cliente deve mantenere la centralità in ogni fase del processo d’acquisto.
E’ questa la soluzione per risolvere il paradosso della personalizzazione: suggerire al cliente le proposte che più si adattano al suo profilo, senza sottolineare in alcun modo che ciò sia avvenuto in seguito ad un complesso processo di analisi delle sue abitudini e preferenze.
Nel caso del web marketing si accetterà più volentieri una proposta commerciale interessante, ma che sembra arrivata per caso sul nostro desktop, piuttosto che un’altra altrettanto valida, ma con un riferimento preciso ad un nostro comportamento passato, anche se acquisito in maniera perfettamente lecita e consensuale.
Nel caso del web-marketing, in particolare se one-to-one, la diffidenza del consumatore-navigatore è più alta rispetto a quella che si riscontra nel mondo reale a causa dello spamming e dell’aggressività di alcuni software che hanno potuto agire indisturbati in tempo in cui la giurisprudenza non aveva ancora chiarito le regole e limiti del consentito.
In futuro riceveremo sempre meno posta indesiderata, ma dovremo abituarci a convivere con un sistema molto ben informato sui nostri gusti e preferenze.

Articolo pubblicato su "Web Marketing Tools - News"

Viral Marketing, cliente soddisfatto.

A mio umile parere un esempio professionale apprezzabile di viral marketing è quello creato da Heineken per la sua birra. Esso fa leva su un grande sforzo creativo in termini di grafica e di applicativi web.
Viene data la possibilità al cliente di personalizzare un filmato che può essere poi inserito nel blog e/o sito personale generando l'effetto virale.

Viral Marketing è uno strumento (più che una strategia) di marketing avente come fine la creazione di messaggi pubblicitari che coinvolgono il pubblico e lo fanno diventare parte attiva della campagna pubblicitaria.

La nascita del fenomeno risale ai tempi della carta stampata ma il vero boom si è avuto per mezzo delle email.
Messaggi online furono creati ad hoc per invogliare i consumatori a scambiarseli, diffondendo il contenuto nel web come un virus, senza ulteriori costi di pubblicità per i creatori.

Il viral marketing moderno, rispetto all’advertising tradizionale, predilige canali multimediali quali youtube, flikr, myface, myspace in cui si possono trattare temi "difficili" utilizzando un registro più informale. Ciò consente di esercitare una maggiore presa emotiva sui clienti.
Le principali motivazioni che portano un cliente ad “adottare” un contenuto di marketing virale sono legate alla sfera emotiva, ed in particolare:
- capacità di intrattenimento del contenuto;
- rifermenti espliciti a valori umani e solidarietà;
- sensazionalità del contenuto (anche se palesemente costruito);
- volgarità (purtroppo fa sempre presa sulle menti deboli);
- identità personale e voglia di apparire.
Il caso esemplificato sopra (Heineken) appartiene all’ultima categoria; l’azienda permette al soggetto di diventare “attore principale” della campagna pubblicitaria gratificando la sua voglia di protagonismo e l’innata tendenza umana al “gioco”.

Il cuore della campagna virale è quindi soprattutto il contenuto, ma non bisogna comunque scordare che i clienti acconsentiranno a diventare canali di una azione pubblicitaria prevalentemente se conoscono il brand e non hanno una posizione ostile nei confronti del company name.

Geomarketing e acquisto consapevole, esiste un punto d’incontro?

Le recenti tecniche di marketing usano sempre di più strumenti operativi in rete. Le aziende customer oriented non solo si preoccupano della visibilità dei loro siti web, ma cercano di accompagnare il cliente nel processo d’acquisto per mezzo di informazioni che possano essere giudicate “attendibili”.
Sempre di più il processo di acquisto di beni durevoli e voluttuari è preceduto da una fase di “apprendimento” in cui il cliente, dotato di connessione alla rete, ricerca informazioni, confronta caratteristiche e prezzi, valuta opzioni diverse all’acquisto di un determinato prodotto.
Le ricerche confermano che, anche nei casi in cui l’acquisto viene effettuato in un punto vendita locale, il cliente di prodotti tecnologici ha nel 67% dei casi effettuato una ricerca esplorativa su Internet.
Questa ricerca avviene nella maggior parte dei casi attraverso motori di ricerca e le parole chiave utilizzate dal cliente e immesse nel motore di ricerca assumono una importanza capitale per comprendere il fenomeno.
Innanzitutto bisogna precisare che esiste una soglia di prezzo al di sotto del quale l’acquisto non è preceduto da alcuna ricerca. Questa soglia è intorno ai 25 euro per i prodotti di consumo in genere e 20 euro per i prodotti tecnologici. La differenza è dovuta al fatto che per i prodotti tecnologici la fascia di consumatori è più giovane e più propensa all’uso di internet.

Tornando alle parole chiave, scopriamo che la maggior parte delle ricerche viene effettuata attraverso 2 o 3 parole chiave. Nel primo caso sarà utilizzato un verbo e un sostantivo, nel secondo caso (quello più comune):
· Verbo
· Sostantivo
· Aggettivo

L’aggettivo è nel 60% dei casi una localizzazione geografica!

Chi cerca un avvocato o una pizzeria vuole trovarla nella città in cui abita e non sarà interessato a risultati fuori regione. Per questo la ricerca viene indirizzata a specifiche zone geografiche attraverso la seconda o terza parola chiave.
(Sono fermamente convinto che questo limite attuale dei motori di ricerca sarà presto risolto e la pertinenza geografica dei risultati assumerà un maggiore importanza in futuro).

Lo stesso fenomeno deve essere guardato sia dalla punto di vista del consumatore che da quello aziendale.

Ben 28 anni fa, Robert Lauterborn (1990) affermava che le 4 P del marketing mix possono essere viste dal punto di vista del consumatore come le 4 C.

Prodotto diventa “Customer solution,

Price diventa “Cost to the customer”

Place diventa “Convenience”,

Promotion diventa “Communication”

Guardando lo stesso fenomeno dal punto di vista delle aziende, scopriamo che esse fanno spesso enormi sforzi per conoscere e contattare i clienti attuali e potenziali del loro territorio.

Il termine Geomarketing è ormai entrato a pieno titolo nel lessico del marketing. Non solo come approccio teorico, ma soprattutto come strumento concreto a supporto dei manager nei processi decisionali. Il responsabile marketing, ad esempio, può farvi ricorso per fronteggiare la difficoltà di valutare e pianificare un’attività promozionale rivolta ad un territorio molto ben delimitato. Ad oggi, infatti, esistono strumenti e tecnologie che permettono di profilare il territorio, software evoluti e sofisticati, che però sono solo strumenti da integrare in una strategia complessa.

Ma quali risposte ci possono dare gli strumenti di Geomarketing:
1) individuare il bacino gravitazionale delle iniziative promozionali o di specifici punti vendita;
2) segmentare e definire i clienti potenziali riferiti a tale bacino.

Ma le aziende, troppo concentrate su se stesse sfruttano poco il desiderio di conoscenza del potenziale cliente. La curiosità e la voglia di consapevolezza nell’acquisto sono grandi potenzialità ad oggi poco sfruttate.

Questo desiderio andrebbe innanzitutto captato attraverso gli strumenti di web analitycs e incrociato con i dati provenienti dal geomarketing. Il cliente “catturato” andrebbe poi incanalato in un processo di apprendimento guidato che culmina l’acquisto e il servizio post-vendita.

Quello che vogliamo chiarire è che le aziende dovrebbero porre maggiore attenzione al processo di acquisto e proporsi come “assistenti virtuali” nei riguardi di quei clienti individuati per la loro potenzialità.

Il cliente potrebbe avvantaggiarsi di un supporto tecnico, di specifiche campagne promozionali, e sarebbe ben lieto di trovare quello che cerca nella zona geografica di residenza.

Geomarketing e acquisto consapevole devono quindi incontrarsi e l’azienda che lo capirà per prima avrà un notevole vantaggio competitivo sulle concorrenti.