Proximity marketing

Immagina cosa significherebbe poter:

• contattare i tuoi clienti in modalità wireless attraverso il più personale dei media (il telefono cellulare);


• promuovere la tua attività o servizio mentre i clienti sono in vicinanza del tuo punto vendita;


• effettuare campagne promozionali fornendo contenuti appetibili come mp3, sfondi, suonerie personalizzate;

Tutto questo è proximity marketing, e molto di più.

Gli eventi in cui è possibile utilizzare una campagna di proximity marketing sono descritti nella seguente tabella:

Essendo queste tecniche di marketing molto recenti e, in molti casi, ancora rudimentali, si fa ancora confusione tra il proximity marketing ed il marketing sensoriale.
In entrambi i casi la caratteristica essenziale per mettere in atto la campagna promozionale è la vicinanza del potenziale cliente al luogo fisico dove si mette in atto la proposta commerciale.
Tuttavia il temine proximity marketing è più estensivo del marketing sensoriale ed in un certo senso lo comprende.
Ma nell'uso comune il senso di "campagna promozionale in vicinanza del potenziale cliente" si è un pò ristretto. Wikipedia lo definisce così "Il proximity marketing (o marketing di prossimità) è uno strumento di marketing attraverso il quale è possibile veicolare messaggi e contenuti multimediali direttamente verso i terminali mobili degli utenti, presenti all'interno di una particolare area. Campagna promozionale che utilizza dispositivi wireless".

Al momento bluetooth è la tecnologia più utilizzata dal proximity marketing per il trasferimento dei dati. Questo perchè è molto diffusa e a basso costo/contatto. Ricordiamo infatti che la trasmissione dati via bluetooth è gratuita.
Ad oggi sono ancora molto poche le esperienze di un uso del proximity marketing all'interno di una strategia multicanale; però anche grandi aziende stanno mettendo alla prova questo strumento con interventi-test all'interno di eventi sponsorizzati.
Il proximity marketing può essere utilizzato in particolari contesti e con le seguenti condizioni:

• numero sufficiente di clienti dotati di cellulare con tecnologia bluetooth (fiere, concerti etc);


• luoghi aperti o con limitate barriere fisiche (per l'ottimale trasmissione dei dati);


• possibilità di pre-avvisare i clienti della campagna in programma in modalità audio.

Quest'ultima condizione è vincolante in quanto il cliente potenziale bersaglio della campagna deve fornire il suo assenso per la ricezione dei dati (permission-based message). Ciò avviene con più probabilità se sono state diffuse informazioni circa:

• l'identità dell'azienda committente e che ha realizzato la campagna;


• le misure di sicurezza prese per tutelare la privacy (bisogna rassicurare i clienti che non ci sono rischi per la privacy e per il supporto hardware nell'accettare il messaggio in entrata);


• la tempistica dell'evento (molti preferiscono tornare "non visibili" appena possibile).

Un utilizzo ancora poco sfruttato del proximity marketing è la trasmissione di coupons elettronici validi in altri punti vendita o in altri momenti pre-determinati dal committente, al fine di fidelizzare il cliente ed invitarlo a visitare ancora il nostro punto vendita.
Dalle informazioni in mio possesso ancora nessuna grande azienda ha mai provato ad utilizzare questo sistema.

Come ogni nuova tendenza, anche il proximity marketing crea i suoi neologismi. Cosi viene chiamato Totem il box trasmettitore del segnale bluetooth.
In occasione di eventi, il Totem è ambientato all'interno di stand o corners sponsorizzati.
Evidenziare la dislocazione fisica del Totem può essere d'aiuto per suggerire ai clienti la posizione otimale per la ricezione dei dati.

I punti di forza del Proximity marketing sono i seguenti:

- il cellulare è il sistema di comunicazione preferito dagli Italiani;
- l'87% degli italiani lo tengono sempre acceso e a portata di mano;
- è un dispositivo a cui affidiamo una percdella nostra
- i dispositivi di telefonia mobile sono sempre più potenti e in grado di ricevere immagini, suoni, video, giochi, etc.;
- i contenuti ricevuti possono essere memorizzati ed utlizzati ripetutamente;
- l'invio dei messaggi non ha alcun costo di trasmissione;

I punti di debolezza del Proximity marketing sono invece:

- è una tecnica permission oriented in quanto la ricezione del messaggio è
soggetta all'esplicita approvazione da parte dell'utente.
- c'è una crescente riluttanza ad accettare contenuti promozionali se non accompagnati da un "valore aggiunto" per il cliente;
- il raggio d'azione non supera i 100 - 200 metri;
- scarsa interattività;