CORPORATE BLOGS E REPUTATION MANAGERS

Abbiamo scritto in precedenza sui Corporate Blogs e il loro impatto sull'immagine aziendale. L'argomento e tutt'altro che trascurabile per chi si occupa di PR, tanto e vero che molte aziende e addirittura molti VIP si stanno rivolgendo ad esperti denominati "reputation managers". Questi personaggi, esperti di comunicazione e di web 2.0 curano, tra l'altro, anche i processi di comunicazione periferici rispetto al sito aziendale ma non per questo meno importanti.
Sappiamo bene cosa può significare per un gruppo rock emergente una stroncatura su Myspace, così blog e social network si affermano sempre più come elementi di aggregazione virtuale in grado di influenzare mercati, politica e società.
Ciò nonostante le aziende, soprattutto le italiane, stentano a muoversi in questa direzione e spesso lo fanno in maniera improvvisata senza dotarsi delle necessarie competenze operative. Alcuni numeri, recenti, sulle imprese che "credono" nel corporate blog sono pubblicati in una lista denominata "Fortune 500 Business Blogging Wiki". Si tratta di un elenco in cui sono inseriti i blog aziendali attivi, a cura del personale dell'impresa, con la missione di fornire un supporto informativo ed un'assistenza alla clientela riguardante l'offerta di prodotti e servizi (directory of Fortune 500 companies that have business blogs, defined as: active public blogs by company employees about the company and/or its products).
Prendendo per esempio il settore farmaceutico, le prime tre aziende e il loro rank secondo Fortune sono:

• Johnson & Johnson al 36° posto
• Pfizer al 39° posto
• Merck al 99° posto
  
  Di queste solo la prima ha un blog ufficiale che si piazza al 55° posto nella classifica di Wiki. Facendo una ricerca nella blogosfera su queste tre aziende troviamo numerosi blog che se ne occupano, per lo più indirizzati agli investitori, con notizie, spesso ufficiose, riguardo ad attività presenti e/o future dell'azienda che potrebbero avere rilevanza sulla quotazione in borsa del titolo. Non dimentichiamo che le top-ranked dell'inchiesta hanno tutte un vasto bacino di piccoli investitori privati che seguono in vario modo non solo l'andamento del titolo in borsa ma anche i rumors riguardo le attività del core business.Alcune aziende monetizzano più di altre il valore di una buona comunicazione con i clienti e inverstitori anche quando il rapporto con questi non è del tutto sereno (vedi Exxon piazzata al 2° posto).
  Un interessante sito sui Corporate blogs si chiede perchè i blog aziendali siano così "stitici" e noiosi, probabilmente la ragione è che pochi hanno ancora investito seriamente in questo strumento col risultato di produrre duplicati persino più noiosi dei siti aziendali.

I CORPORATE BLOGS SONO UTILI STRUMENTI DI "BELOW THE WEB MARKETING” O MINACCIANO L'INTEGRITA' DEL PROCESSO DI COMUNICAZIONE AZIENDALE?

Nel 2007 si è verificato il boom della creazione di nuovi blogs.
La blogosfera, che conta 250 milioni di autori, è ancora giovane ed in profonda trasformazione.
Il blog, nato come diario personale on line, è diventato anche strumento di lotta politica, orientatore di acquisti, creatore di nuove tendenze.
Le aziende attente al rapporto con il cliente non potevano ignorare questo fenomeno ed hanno cominciato ad utilizzarlo come accessorio nel portafoglio degli strumenti di comunicazione.
I primi corporate blogs sono stati realizzati negli States, anticipati di poco dai CEO-blogs.
I manager di medie e grandi società americane, che spendono fino a 5 ore al giorno in attività relazionali, hanno compreso che il blog avrebbe di molto aumentato la loro visibilità e accresciuto la possibilità di interscambio professionale e personale.
Ma quali sono i possibili vantaggi che un’azienda può trarre da un blog se dispone già di un proprio sito ben strutturato ed interattivo?
Per trovare la risposta dobbiamo considerare le caratteristiche differenziano un corporate blog da un classico sito aziendale

Wikipedia, nella sua definizione di corporate blog distingue subito i blog aziendali interni da quelli esterni. Questa distinzione, assolutamente poco compresa da questa parte dell’oceano, fa riferimento alla possibilità di realizzare un post-wall, in intranet; una bacheca virtuale riservata esclusivamente ai dipendenti per la condivisione di messaggi, immagini ed esperienze non necessariamente legati al business. Questa bacheca, presente da tempo in varia forma in tutte le grandi aziende, si è recentemente evoluta in blog interni sotto la spinta di due funzioni aziendali: IT e HR.
L’IT usa i blog interni per aiutare gli utenti dell’intranet a comprendere ed implementare nuovi processi e procedure, mentre la direzione del personale li usa soprattutto per la creazione e il mantenimento della cultura aziendale e per il job posting interno.
Completamente diverso il caso del corporate blog esterno, che è aperto al contributo del pubblico.
L’interattività del blog e l'utilizzo di un linguaggio informale sono nello stesso tempo i punti di forza e di debolezza dello strumento.
Un blog aziendale coinvolge generalmente le seguenti figure:

Ci accorgiamo subito che il processo di comunicazione deve essere ben gestito e, preferibilmente, mediato per evitare:
. la divulgazione di notizie riservate da parte dei dipendenti;
. la divulgazione di informazioni inesatte su prodotti e servizi aziendali;
. l’affermarsi di punti di vista non in linea con le strategie aziendali.

Infatti, chi legge il blog non è spesso in grado di distinguere tra opinioni personali e comunicati ufficiali, quando chi scrive è un funzionario aziendale.
Questo non è un problema da poco, visto che i blog sono in media molto più tempestivi nel fornire le informazioni su casi di attualità, rispetto ai siti ufficiali.
Così le aziende fornitrici di servizi complessi o produttrici di beni in settori molto regolamentati (come quello farmaceutico) preferiscono, all’opzione di un corporate blog, sponsorizzare blog esterni gestiti da associazioni di consumatori, di pazienti o società scientifiche.
In questo modo possono, se pur in maniera indiretta, usufruire dei benefici di un corporate blog con addirittura maggiore credibilità. La fiducia crescente dei consumatori nei confronti dei blog, stà infatti nella convinzione che il blog sia più imparziale e obbiettivo rispetto ai siti aziendali e istituzionali.
Questo è, a mio parere, l maggiore limite dei corporate blogs che restano tuttavia un’interessante strumento di “below the web” marketing.
L’unica condizione per sfruttare le potenzialità dei blog aziendali è limitare al massimo i rischi di interferenze con il processo primario di comunicazione aziendale e dedicare al blog le necessarie risorse. Pertanto, a mio parere, possono avvantaggiarsi dello strumento solo quelle aziende in cui la funzione di PR è presente ed operativa. Maria Teresa Trifiletti sottolinea, in un articolo pubblicato su Internet Magazine, che "i requisiti minimi per realizzare un blog di successo sono: competenza, tempo e conoscenze".
Con queste premesse il corporate blog può:
- migliorare la relazione di un'azienda con i propri consumatori;
- risolvere tempestivamente emergenze nel processo di comunicazione tra azienda-clienti;
- migliorare l'indicizzazione e la visibilità del sito aziendale.
Solo il tempo ci dirà se i corporate blog sono una tendenza o un reale progresso nel settore della comunicazione aziendale.

Pubblicato su "Web Marketing Tools" 18 febbraio 2008