Le recenti tecniche di marketing usano sempre di più strumenti operativi in rete. Le aziende customer oriented non solo si preoccupano della visibilità dei loro siti web, ma cercano di accompagnare il cliente nel processo d’acquisto per mezzo di informazioni che possano essere giudicate “attendibili”.
Sempre di più il processo di acquisto di beni durevoli e voluttuari è preceduto da una fase di “apprendimento” in cui il cliente, dotato di connessione alla rete, ricerca informazioni, confronta caratteristiche e prezzi, valuta opzioni diverse all’acquisto di un determinato prodotto.
Le ricerche confermano che, anche nei casi in cui l’acquisto viene effettuato in un punto vendita locale, il cliente di prodotti tecnologici ha nel 67% dei casi effettuato una ricerca esplorativa su Internet.
Questa ricerca avviene nella maggior parte dei casi attraverso motori di ricerca e le parole chiave utilizzate dal cliente e immesse nel motore di ricerca assumono una importanza capitale per comprendere il fenomeno.
Innanzitutto bisogna precisare che esiste una soglia di prezzo al di sotto del quale l’acquisto non è preceduto da alcuna ricerca. Questa soglia è intorno ai 25 euro per i prodotti di consumo in genere e 20 euro per i prodotti tecnologici. La differenza è dovuta al fatto che per i prodotti tecnologici la fascia di consumatori è più giovane e più propensa all’uso di internet.
Sempre di più il processo di acquisto di beni durevoli e voluttuari è preceduto da una fase di “apprendimento” in cui il cliente, dotato di connessione alla rete, ricerca informazioni, confronta caratteristiche e prezzi, valuta opzioni diverse all’acquisto di un determinato prodotto.
Le ricerche confermano che, anche nei casi in cui l’acquisto viene effettuato in un punto vendita locale, il cliente di prodotti tecnologici ha nel 67% dei casi effettuato una ricerca esplorativa su Internet.
Questa ricerca avviene nella maggior parte dei casi attraverso motori di ricerca e le parole chiave utilizzate dal cliente e immesse nel motore di ricerca assumono una importanza capitale per comprendere il fenomeno.
Innanzitutto bisogna precisare che esiste una soglia di prezzo al di sotto del quale l’acquisto non è preceduto da alcuna ricerca. Questa soglia è intorno ai 25 euro per i prodotti di consumo in genere e 20 euro per i prodotti tecnologici. La differenza è dovuta al fatto che per i prodotti tecnologici la fascia di consumatori è più giovane e più propensa all’uso di internet.
Tornando alle parole chiave, scopriamo che la maggior parte delle ricerche viene effettuata attraverso 2 o 3 parole chiave. Nel primo caso sarà utilizzato un verbo e un sostantivo, nel secondo caso (quello più comune):
· Verbo
· Sostantivo
· Aggettivo
L’aggettivo è nel 60% dei casi una localizzazione geografica!
Chi cerca un avvocato o una pizzeria vuole trovarla nella città in cui abita e non sarà interessato a risultati fuori regione. Per questo la ricerca viene indirizzata a specifiche zone geografiche attraverso la seconda o terza parola chiave.
(Sono fermamente convinto che questo limite attuale dei motori di ricerca sarà presto risolto e la pertinenza geografica dei risultati assumerà un maggiore importanza in futuro).
(Sono fermamente convinto che questo limite attuale dei motori di ricerca sarà presto risolto e la pertinenza geografica dei risultati assumerà un maggiore importanza in futuro).
Lo stesso fenomeno deve essere guardato sia dalla punto di vista del consumatore che da quello aziendale.
Ben 28 anni fa, Robert Lauterborn (1990) affermava che le 4 P del marketing mix possono essere viste dal punto di vista del consumatore come le 4 C.
Prodotto diventa “Customer solution,
Price diventa “Cost to the customer”
Place diventa “Convenience”,
Promotion diventa “Communication”
Guardando lo stesso fenomeno dal punto di vista delle aziende, scopriamo che esse fanno spesso enormi sforzi per conoscere e contattare i clienti attuali e potenziali del loro territorio.
Il termine Geomarketing è ormai entrato a pieno titolo nel lessico del marketing. Non solo come approccio teorico, ma soprattutto come strumento concreto a supporto dei manager nei processi decisionali. Il responsabile marketing, ad esempio, può farvi ricorso per fronteggiare la difficoltà di valutare e pianificare un’attività promozionale rivolta ad un territorio molto ben delimitato. Ad oggi, infatti, esistono strumenti e tecnologie che permettono di profilare il territorio, software evoluti e sofisticati, che però sono solo strumenti da integrare in una strategia complessa.
Ma quali risposte ci possono dare gli strumenti di Geomarketing:
1) individuare il bacino gravitazionale delle iniziative promozionali o di specifici punti vendita;
2) segmentare e definire i clienti potenziali riferiti a tale bacino.
1) individuare il bacino gravitazionale delle iniziative promozionali o di specifici punti vendita;
2) segmentare e definire i clienti potenziali riferiti a tale bacino.
Ma le aziende, troppo concentrate su se stesse sfruttano poco il desiderio di conoscenza del potenziale cliente. La curiosità e la voglia di consapevolezza nell’acquisto sono grandi potenzialità ad oggi poco sfruttate.
Questo desiderio andrebbe innanzitutto captato attraverso gli strumenti di web analitycs e incrociato con i dati provenienti dal geomarketing. Il cliente “catturato” andrebbe poi incanalato in un processo di apprendimento guidato che culmina l’acquisto e il servizio post-vendita.
Quello che vogliamo chiarire è che le aziende dovrebbero porre maggiore attenzione al processo di acquisto e proporsi come “assistenti virtuali” nei riguardi di quei clienti individuati per la loro potenzialità.
Il cliente potrebbe avvantaggiarsi di un supporto tecnico, di specifiche campagne promozionali, e sarebbe ben lieto di trovare quello che cerca nella zona geografica di residenza.
Geomarketing e acquisto consapevole devono quindi incontrarsi e l’azienda che lo capirà per prima avrà un notevole vantaggio competitivo sulle concorrenti.
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