L’attività promozionale delle aziende farmaceutiche si espleta principalmente attraverso l’informazione sul farmaco indirizzata alla classe medica.
Negli ultimi cinque anni, dopo una lunga serie di accorpamenti ed acquisizioni, si è verificato un profondo mutamento degli scenari che ha imposto alle aziende una imponente opera di ristrutturazione, per mantenere alti i fatturati e le quote di mercato.
I principali mutamenti di scenario nel mercato farmaceutico attuale sono dovuti a:
- scadenza di numerosi brevetti per farmaci blockbusters in tutte le aree terapeutiche;
- spostamento del ruolo di “decision macker” dal medico ad un insieme di figure singole o collettive;
- maggiore regolamentazione del rapporto con la classe medica;
- possibilità di svolgere attività promozionali rivolte ai pazienti o al pubblico;
La scadenza dei brevetti nelle aree terapeutiche a maggiore profittabilità ha portato e porterà sul mercato i cambiamenti più evidenti.
Innanzitutto, il passaggio di un prodotto al segmento degli off-label richiede un reale e completo riposizionamento ed una riscrittura delle strategie di marketing.
Cambiano i competitors, ma soprattutto cambia in maniera radicale il processo d’acquisto.
Le aziende principali hanno reagito a questo cambiamento con la riduzione del numero di informatori farmaceutici e/o con la completa ablazione dell’informazione rivolta al medico di medicina generale.
Ma questi interventi sono insufficienti a far fronte ai cambiamenti e sarà necessaria una più radicale opera di analisi e di change-management.
Alcune aziende hanno capito che un focus regionale delle strategie di business potrebbe essere più efficiente rispetto a quello nazionale ma è ancora poco se non si integrano in maniera strutturale le funzioni di marketing, vendite con le funzioni logistiche (direzioni mediche, regulatory) in un ottica di Customer Relation Management.
In futuro si prevede che il ruolo di decision macker per le specialità farmaceutiche si sposti sempre più dal MMG e dal medico specialista ad un universo di figure che comprende:
- responsabili scientifici delle UTAP;
- responsabili locali di Distretto;
- farmacista al pubblico e farmacista ospedaliero;
- commissioni etiche delle aziende sanitarie e ospedaliere;
- responsabili dell’amministrazione regionale;
- grossisti e distributori.
I rapporti con queste funzioni non possono essere gestiti in maniera efficace ed efficiente da una sola figura aziendale, ma vanno gestiti in team, in un’ottica di CRM.
Il CRM, integrando le funzioni di marketing, vendite e servizio al cliente mantiene il focus sulla relazione con il cliente (esterno e interno) e permette di ottimizzare progetti complessi in cui il workflow necessità una strutturazione e standardizzazione.
E’ quasi superfluo precisare che non mi riferisco al CRM semplicemente come software gestionale, ma alla filosofia di management che ne rappresenta il presupposto teorico.
La rapidità nell’adattarsi al cambiamento sarà la chiave del successo nei prossimi 5 anni e le aziende farmaceutiche che risponderanno in ritardo potrebbero perdere più del 50% del proprio market share.
Spesso si evidenzia una difficoltà da parte delle organizzazioni più grosse nel:
· gestire il cambiamento;
· gestire la complessità.
La complessità insita nelle organizzazioni o quella degli scenari operativi non va combattuta ma compresa e gestita a proprio vantaggio. Per farlo è necessario usare nuovi paradigmi (emergenza, imprevedibilità) e metafore, applicare nuovi principi della teoria della complessità e della teoria dei giochi, usare nuove metodologie e strumenti innovativi.
La competitività di alcuni mercati, come quello farmaceutico, impone alle aziende una continua analisi e verifica delle proprie strategie, della propria struttura organizzativa e infine dell’operatività.
Sono certo, e ho avuto modo di verificarlo negli oltre dieci anni di lavoro come ISF, che è possibile operare con un elevato profilo etico e nel contempo affrontare e superare le sfide del mercato in maniera efficiente e creativa.
Da una indagine effettuata da Androkronos e diffusa il 14 feb. 08 risulta che i medici di medicina generale non sono sempre soddisfatti dell’informazione scientifica sul farmaco fornita dalle aziende.
Certamente questo è dovuto al fatto che negli ultimi anni il numero di informatori si è accresciuto oltre misura, parallalelamente ad una diminuzione della qualità del servizio.
Le aziende utilizzano un modello di informazione sul farmaco basato fondamentalmente sul mero veicolare di spot pubblicitari centrati sul marchio. A dimostrazione di ciò basti osservare che la durata media di una intervista è scesa sotto gli 8 minuti.
Nuovi modelli per l’informazione sul farmaco sono considerati indispensabili sia dalle aziende farmaceutiche che dalla classe medica.
L’indagine di Androkronos ipotizza alcune soluzioni possibili ma non và al cuore del problema, ovvero la necessità di ridisegnare l’informazione scientifica sul farmaco in un progetto più ampio di CRM.
Il management delle aziende farmaceutiche dovrà optare per modelli organizzativi meno verticistici e condividere con i responsabili locali le scelte sui contenuti e gli strumenti dell’informazione.
Tutte le figure aziendali coinvolte nell’informazione scientifica dovranno essere grado adattare gli strumenti di comunicazione e i contenuti ai differenti interlocutori (aziende sanitarie, medici, associazioni di pazienti) e ai differenti contesti (informazione in piccoli gruppi o di reparto, ono to one, congressi, comunicati stampa).
Sarà necessario riqualificare il personale impiegato per accrescere la sua autonomia e metterlo in grado di comprendere meglio il funzionamento del sistema in cui opera.
Le nuove tecnologie si rivelano uno strumento importante per poter favorire questo cambiamento e per consentire alle aziende più capaci di soddisfare meglio i loro clienti e perseguire la propria mission.
Articolo pubblicato sul portale "ComplexLab" il 14 feb 2008
Negli ultimi cinque anni, dopo una lunga serie di accorpamenti ed acquisizioni, si è verificato un profondo mutamento degli scenari che ha imposto alle aziende una imponente opera di ristrutturazione, per mantenere alti i fatturati e le quote di mercato.
I principali mutamenti di scenario nel mercato farmaceutico attuale sono dovuti a:
- scadenza di numerosi brevetti per farmaci blockbusters in tutte le aree terapeutiche;
- spostamento del ruolo di “decision macker” dal medico ad un insieme di figure singole o collettive;
- maggiore regolamentazione del rapporto con la classe medica;
- possibilità di svolgere attività promozionali rivolte ai pazienti o al pubblico;
La scadenza dei brevetti nelle aree terapeutiche a maggiore profittabilità ha portato e porterà sul mercato i cambiamenti più evidenti.
Innanzitutto, il passaggio di un prodotto al segmento degli off-label richiede un reale e completo riposizionamento ed una riscrittura delle strategie di marketing.
Cambiano i competitors, ma soprattutto cambia in maniera radicale il processo d’acquisto.
Le aziende principali hanno reagito a questo cambiamento con la riduzione del numero di informatori farmaceutici e/o con la completa ablazione dell’informazione rivolta al medico di medicina generale.
Ma questi interventi sono insufficienti a far fronte ai cambiamenti e sarà necessaria una più radicale opera di analisi e di change-management.
Alcune aziende hanno capito che un focus regionale delle strategie di business potrebbe essere più efficiente rispetto a quello nazionale ma è ancora poco se non si integrano in maniera strutturale le funzioni di marketing, vendite con le funzioni logistiche (direzioni mediche, regulatory) in un ottica di Customer Relation Management.
In futuro si prevede che il ruolo di decision macker per le specialità farmaceutiche si sposti sempre più dal MMG e dal medico specialista ad un universo di figure che comprende:
- responsabili scientifici delle UTAP;
- responsabili locali di Distretto;
- farmacista al pubblico e farmacista ospedaliero;
- commissioni etiche delle aziende sanitarie e ospedaliere;
- responsabili dell’amministrazione regionale;
- grossisti e distributori.
I rapporti con queste funzioni non possono essere gestiti in maniera efficace ed efficiente da una sola figura aziendale, ma vanno gestiti in team, in un’ottica di CRM.
Il CRM, integrando le funzioni di marketing, vendite e servizio al cliente mantiene il focus sulla relazione con il cliente (esterno e interno) e permette di ottimizzare progetti complessi in cui il workflow necessità una strutturazione e standardizzazione.
E’ quasi superfluo precisare che non mi riferisco al CRM semplicemente come software gestionale, ma alla filosofia di management che ne rappresenta il presupposto teorico.
La rapidità nell’adattarsi al cambiamento sarà la chiave del successo nei prossimi 5 anni e le aziende farmaceutiche che risponderanno in ritardo potrebbero perdere più del 50% del proprio market share.
Spesso si evidenzia una difficoltà da parte delle organizzazioni più grosse nel:
· gestire il cambiamento;
· gestire la complessità.
La complessità insita nelle organizzazioni o quella degli scenari operativi non va combattuta ma compresa e gestita a proprio vantaggio. Per farlo è necessario usare nuovi paradigmi (emergenza, imprevedibilità) e metafore, applicare nuovi principi della teoria della complessità e della teoria dei giochi, usare nuove metodologie e strumenti innovativi.
La competitività di alcuni mercati, come quello farmaceutico, impone alle aziende una continua analisi e verifica delle proprie strategie, della propria struttura organizzativa e infine dell’operatività.
Sono certo, e ho avuto modo di verificarlo negli oltre dieci anni di lavoro come ISF, che è possibile operare con un elevato profilo etico e nel contempo affrontare e superare le sfide del mercato in maniera efficiente e creativa.
Da una indagine effettuata da Androkronos e diffusa il 14 feb. 08 risulta che i medici di medicina generale non sono sempre soddisfatti dell’informazione scientifica sul farmaco fornita dalle aziende.
Certamente questo è dovuto al fatto che negli ultimi anni il numero di informatori si è accresciuto oltre misura, parallalelamente ad una diminuzione della qualità del servizio.
Le aziende utilizzano un modello di informazione sul farmaco basato fondamentalmente sul mero veicolare di spot pubblicitari centrati sul marchio. A dimostrazione di ciò basti osservare che la durata media di una intervista è scesa sotto gli 8 minuti.
Nuovi modelli per l’informazione sul farmaco sono considerati indispensabili sia dalle aziende farmaceutiche che dalla classe medica.
L’indagine di Androkronos ipotizza alcune soluzioni possibili ma non và al cuore del problema, ovvero la necessità di ridisegnare l’informazione scientifica sul farmaco in un progetto più ampio di CRM.
Il management delle aziende farmaceutiche dovrà optare per modelli organizzativi meno verticistici e condividere con i responsabili locali le scelte sui contenuti e gli strumenti dell’informazione.
Tutte le figure aziendali coinvolte nell’informazione scientifica dovranno essere grado adattare gli strumenti di comunicazione e i contenuti ai differenti interlocutori (aziende sanitarie, medici, associazioni di pazienti) e ai differenti contesti (informazione in piccoli gruppi o di reparto, ono to one, congressi, comunicati stampa).
Sarà necessario riqualificare il personale impiegato per accrescere la sua autonomia e metterlo in grado di comprendere meglio il funzionamento del sistema in cui opera.
Le nuove tecnologie si rivelano uno strumento importante per poter favorire questo cambiamento e per consentire alle aziende più capaci di soddisfare meglio i loro clienti e perseguire la propria mission.
Articolo pubblicato sul portale "ComplexLab" il 14 feb 2008
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