SVILUPPO DEL MARKETING ESPERIENZIALE

Le nuove teorie del marketing esperienziale o sensoriale partono da un presupposto molto semplice: che ciascuno di noi è spinto all’acquisto da un mix di componenti conscie ed inconscie.Mentre le prime sono più facilmente analizzabilili perché legate alla sfera razionale, le seconde sono più nascoste ma esercitano una forte influenza su molti dei nostri comportamenti abituali. Considerate che la parola “sapere” sinonimo di conoscere, ha le sue radici nell’esperienza fisica dell’assaporare.

Così il nostro sapere, la modalità con cui conosciamo il mondo, deriva sia dalle informazioni grezze che possediamo ma ancor più dalla loro elaborazione in “esperienze” che vengono immagazinate nella nostra memoria e continuamente sottoposte ad un processo di rielaborazione.
In parole povere quando al supermercato prendiamo in mano una bottiglia di latte si attivano un numero imprecisato ed elevatissimo di processi che ci permettono di valutare e interagire con l’oggetto in questione.
Da un punto di vista razionale “pensiamo” alle caratteristiche dell’oggetto, ma nel frattempo la nostra mente elabora le memorie dell’infanzia, i desideri inconsci con quell’area del cervello che domina il ragionamento irrrazionale: l’emisfero destro. Sappiamo infatti che l’emisfero sinistro è quello che gestisce le prevalentemente l’aspetto razionale della nostra esistenza, quello destro invece è la sede da cui originano i comportamenti dettati dall’istinto.


Detto questo, si evince come sia possibile studiare un tipo di comunicazione molto raffinata che, facendo leva su specifiche percezioni sensoriali, sia in grado di attivare nel consumatore riflessi, comportamenti, azioni che lo inducono ad acquistare guidati dal ricordo di una sensazione piacevole che la pubblicità, attraverso le sue immagini e le sue parole, ha indotto nel suo cervello.
Stiamo parlando di qualcosa di estremamente più complesso dei messaggi subliminari degli anni 50. Bernd Schmitt, professore alla Columbia University, è considerato il padre del ‘marketing esperienziale. Secondo la sua definizione esso è così chiamato in quanto si basa più sull’esperienza del consumo che sul prodotto in sé.
Quando compriamo un caffè in realtà stiamo comprando l’esperienza di bere una tazzina di caffè, conprensiva di tutto il vissuto ad essa legato.
Obiettivo primario della strategia di marketing sarà allora quello di individuare che tipo di esperienza valorizzerà al meglio il prodotto: secondo Schmitt esistono cinque diversi tipi di esperienza (da lui detti SEMs, o Strategic Experiential Modules):
SENSE experiences ovvero esperienze che coinvolgono la percezione sensoriale;
FEEL experiences ovvero esperienze che coinvolgono i sentimenti e le emozioni;
THINK experiences ovvero esperienze creative e cognitive;
ACT experiences ovvero esperienze che coinvolgono la fisicità;
RELATE experiences ovvero esperienze risultanti dal porsi in relazione con un gruppo.

A livello verbale il marketing sensoriale si avvale dell’uso di una particolare figura retorica chiamata sinestesia (dal greco syn,”insieme”, e aisthánestai, “percepire”). La pubblicità cerca, in questo contesto, di indurre in maniera artificiale esperienze di tipo sinestetico, associando immagini differenti volte a chiamare in causa sensi diversi ed a regalare al consumatore immagini vivide e molto convincenti.
Il Marketing Manager moderno dovrà essere in grado di creare una piattaforma esperienziale efficace in grado di aumentare la fidelizzazione al brand o all’azienda o di acquisire nuovi clienti.Questa dovrà tenere conto dei seguenti aspetti: Il posizionamento esperienziale, la promessa di valore esperienziale, l’implementazione dell’esperienza.

Il marketing esperienzale è diventato recentemente il pilastro teorico del Visual Merchandising,un insieme di metodi e tecniche per l’ottimizzazione dell’esposizione del prodotto. L’allestimento teatrale dell’esposizione e l’interazione con il cliente vengono combinati per assicurare il massimo impatto del messaggio pubblicitario.
I pubblicitari dovrebbero tenere in conto che quando una campagna pubblicitaria richiama nel consumatore una specifica esperienza si genera in questi un’aspettativa precisa. Se questa aspettativa non trova poi una correlazione con l’esperienza reale fornita dal prodotto si si genererà nel clliente un certo grado di insoddisfazione.

E’ compito del Customer Relation Manager, predisporre le necessarie misure per valutare il grado di soddisfazione dei consumatori e, in maniera indiretta, la qualità della campagna promozionale.

QUANDO L'IMITAZIONE SUPERA L'ORIGINALE

La Coca-Cola Company ha lanciato sul mercato delle bevande analcoliche il prodotto Coca Cola Zero che a prima vista sembra una copia della Coca Cola Light.
I due brand si accomunano per il bassissimo contenuto calorico dovuta all’assenza di zucchero e caramello. Ma ad un’analisi più attenta i prodotti rivelano somiglianze ancora maggiori.
Hanno stesso posizionamento, target, packaging, e soprattutto si discostano poco dal gusto del brand group leader: la Coca Cola storica.
Il caso andrebbe quindi subito archiviato come un classico esempio di rivitalizzazione di un brand group se non fosse per l’inaspettato successo di Coca Cola Zero.
Successo inatteso persino dagli stessi ideatori del marchio, che hanno visto la loro creatura crearsi un proprio spazio nei 40 maggiori mercati mondiali in poco più di un anno.
La grande sorpresa è dovuta al fatto che la Coca Cola Light ha invece faticato molto per conquistare la posizione che occupa e, soprattutto, il consumatore non ha una esatta percezione della differenza tra i due prodotti.
Dalle indagini di mercato emerge che Coca Cola Light e Zero vengono percepite come prodotti diversi ma il consumatore non è in grado di descriverne le differenze.
Gli edulcoranti usati sia nella Light che nella Zero sono gli stessi (almeno in Italia) e fanno si che il gusto delle due bevande sia estremamente simile, tanto che pochi saprebbero distinguerle ad occhi chiusi.
L’azienda produttrice nega che l’operazione sia esclusivamente una trovata di marketing e afferma di essere riuscita, con Coca Cola Zero ad avvicinarsi come non mai al gusto della Coca Cola storica offrendo nel contempo un prodotto dietetico.
La Coca Cola Company ha più volte tentato di proporre al mercato varianti di gusto (vaniglia, limone ciliegia) ma con stesso brand-group name, ma con scarsi risultati.
Il successo della Coca Cola Zero, dal punto di vista di strategia commerciale è dovuta a mio parere ad una accresciuta attenzione da parte di una significativa fetta di consumatori nei riguardi del potere calorico delle bevande analcoliche.
Resta purtroppo in molti la convinzione che prodotto a basse calorie equivale “più sano” e non è sempre così.
Al momento non vi è interesse, né da parte delle aziende produttrici di alimenti, né da parte della comunità scientifica di appurare in maniera certa l’eventuale rischio per la salute dovuto all’uso continuativo di sostanze edulcoranti.
Dal punto di vista del Web-Marketing la Coca-Cola Company ha proposto una campagna Viral , dal nome Sue-a-Friend, che gioca sul tema della contraffazione e delle relative azioni legali, proponendo ai navigatori un modello da personalizzare per citare in giudizio (simpaticamente) i propri amici e conoscenti.
E’ proprio vero…. Certe volte l’imitazione supera l’originale!

Articolo accettatto da: "Web Marketing Tools -News"

BROWSING VS. CLOUDING

Dopo anni di navigazione ci siamo ormai abituati ai menu a tendina con la lista di risposte, generata dai motori di ricerca.
Passiamo da una ricerca all’altra o ci spostiamo tra i link facendo appunto “browsing”.
Ma adesso i motori di ricerca si trovano davanti ad una nuova sfida:
1) gestire i contenuti forniti dagli utenti;
2) “seguire il filo” sottile e impalpabile che collega oggetti di natura diversa (suoni, immagini, testo, animazioni)

La soluzione sembra a portata di mano e già intravediamo le modalità di navigazione del futuro recente.
Dal punto di vista hardware potremo passare da un oggetto all’altro con un approccio più tattile attraverso i nuovi dispositivi di puntamento 3D.
Sarà più facile e intuitivo acchiappare e posare piuttosto che cliccare ed evidenziare. Vediamo già i prototipi soprattutto nel campo dell’intrattenimento (vedi Wii).
Dal punto di vista delle interfacce utente già adesso, senza accorgercene, ci troviamo a seguire percorsi che sono generati tenendo conto dei TAG forniti dall’utente.
Un esempio è del.icio.us, un famoso sito nato esclusivamente per memorizzare e “taggare” (ormai si dice così) i siti preferiti. Chiunque può accedere e sfruttare questo archivio “sociale” di siti già taggati in maniera certosina e spostarsi dall’uno all’altro con un risultato diverso da quello che si avrebbe usando ricerche sequenziali.
Questa preziosa opera di collegamento tra pillole di informazione è già usato commercialmente da siti come Amazon che propone addirittura Image’s clouds (nuvole di oggetti).
Un po’ meno evoluto ma comunque update il sito 2Spaghi che propone “Tag clouds” fatte di parole.

Intravediamo così il nostro navigare fra 2 anni, tra “nuvole” di Tag (letteralmente etichette) costituite da oggetti multimediali in gran parte generatti da utenti.Possiamo azzardare un nome per questo nuovo browsing…. lo chiameremo CLOUDING!!

Se vuoi imparare a programmare una tag cloud clicca QUI

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Ti sei sempre chiesto quanti visitano il tuo sito? Da dove provengono? Quante pagine hanno aperto? Se la risposta è si, puoi aggiungere un contatore al tuo sito o blog gratuitamente.
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