Le nuove teorie del marketing esperienziale o sensoriale partono da un presupposto molto semplice: che ciascuno di noi è spinto all’acquisto da un mix di componenti conscie ed inconscie.Mentre le prime sono più facilmente analizzabilili perché legate alla sfera razionale, le seconde sono più nascoste ma esercitano una forte influenza su molti dei nostri comportamenti abituali. Considerate che la parola “sapere” sinonimo di conoscere, ha le sue radici nell’esperienza fisica dell’assaporare.
Così il nostro sapere, la modalità con cui conosciamo il mondo, deriva sia dalle informazioni grezze che possediamo ma ancor più dalla loro elaborazione in “esperienze” che vengono immagazinate nella nostra memoria e continuamente sottoposte ad un processo di rielaborazione.
In parole povere quando al supermercato prendiamo in mano una bottiglia di latte si attivano un numero imprecisato ed elevatissimo di processi che ci permettono di valutare e interagire con l’oggetto in questione.
Da un punto di vista razionale “pensiamo” alle caratteristiche dell’oggetto, ma nel frattempo la nostra mente elabora le memorie dell’infanzia, i desideri inconsci con quell’area del cervello che domina il ragionamento irrrazionale: l’emisfero destro. Sappiamo infatti che l’emisfero sinistro è quello che gestisce le prevalentemente l’aspetto razionale della nostra esistenza, quello destro invece è la sede da cui originano i comportamenti dettati dall’istinto.
Detto questo, si evince come sia possibile studiare un tipo di comunicazione molto raffinata che, facendo leva su specifiche percezioni sensoriali, sia in grado di attivare nel consumatore riflessi, comportamenti, azioni che lo inducono ad acquistare guidati dal ricordo di una sensazione piacevole che la pubblicità, attraverso le sue immagini e le sue parole, ha indotto nel suo cervello.
Stiamo parlando di qualcosa di estremamente più complesso dei messaggi subliminari degli anni 50. Bernd Schmitt, professore alla Columbia University, è considerato il padre del ‘marketing esperienziale. Secondo la sua definizione esso è così chiamato in quanto si basa più sull’esperienza del consumo che sul prodotto in sé.
Quando compriamo un caffè in realtà stiamo comprando l’esperienza di bere una tazzina di caffè, conprensiva di tutto il vissuto ad essa legato.
Obiettivo primario della strategia di marketing sarà allora quello di individuare che tipo di esperienza valorizzerà al meglio il prodotto: secondo Schmitt esistono cinque diversi tipi di esperienza (da lui detti SEMs, o Strategic Experiential Modules):
SENSE experiences ovvero esperienze che coinvolgono la percezione sensoriale;
FEEL experiences ovvero esperienze che coinvolgono i sentimenti e le emozioni;
THINK experiences ovvero esperienze creative e cognitive;
ACT experiences ovvero esperienze che coinvolgono la fisicità;
RELATE experiences ovvero esperienze risultanti dal porsi in relazione con un gruppo.
A livello verbale il marketing sensoriale si avvale dell’uso di una particolare figura retorica chiamata sinestesia (dal greco syn,”insieme”, e aisthánestai, “percepire”). La pubblicità cerca, in questo contesto, di indurre in maniera artificiale esperienze di tipo sinestetico, associando immagini differenti volte a chiamare in causa sensi diversi ed a regalare al consumatore immagini vivide e molto convincenti.
Il Marketing Manager moderno dovrà essere in grado di creare una piattaforma esperienziale efficace in grado di aumentare la fidelizzazione al brand o all’azienda o di acquisire nuovi clienti.Questa dovrà tenere conto dei seguenti aspetti: Il posizionamento esperienziale, la promessa di valore esperienziale, l’implementazione dell’esperienza.
Il marketing esperienzale è diventato recentemente il pilastro teorico del Visual Merchandising,un insieme di metodi e tecniche per l’ottimizzazione dell’esposizione del prodotto. L’allestimento teatrale dell’esposizione e l’interazione con il cliente vengono combinati per assicurare il massimo impatto del messaggio pubblicitario.
I pubblicitari dovrebbero tenere in conto che quando una campagna pubblicitaria richiama nel consumatore una specifica esperienza si genera in questi un’aspettativa precisa. Se questa aspettativa non trova poi una correlazione con l’esperienza reale fornita dal prodotto si si genererà nel clliente un certo grado di insoddisfazione.
E’ compito del Customer Relation Manager, predisporre le necessarie misure per valutare il grado di soddisfazione dei consumatori e, in maniera indiretta, la qualità della campagna promozionale.
Così il nostro sapere, la modalità con cui conosciamo il mondo, deriva sia dalle informazioni grezze che possediamo ma ancor più dalla loro elaborazione in “esperienze” che vengono immagazinate nella nostra memoria e continuamente sottoposte ad un processo di rielaborazione.
In parole povere quando al supermercato prendiamo in mano una bottiglia di latte si attivano un numero imprecisato ed elevatissimo di processi che ci permettono di valutare e interagire con l’oggetto in questione.
Da un punto di vista razionale “pensiamo” alle caratteristiche dell’oggetto, ma nel frattempo la nostra mente elabora le memorie dell’infanzia, i desideri inconsci con quell’area del cervello che domina il ragionamento irrrazionale: l’emisfero destro. Sappiamo infatti che l’emisfero sinistro è quello che gestisce le prevalentemente l’aspetto razionale della nostra esistenza, quello destro invece è la sede da cui originano i comportamenti dettati dall’istinto.
Detto questo, si evince come sia possibile studiare un tipo di comunicazione molto raffinata che, facendo leva su specifiche percezioni sensoriali, sia in grado di attivare nel consumatore riflessi, comportamenti, azioni che lo inducono ad acquistare guidati dal ricordo di una sensazione piacevole che la pubblicità, attraverso le sue immagini e le sue parole, ha indotto nel suo cervello.
Stiamo parlando di qualcosa di estremamente più complesso dei messaggi subliminari degli anni 50. Bernd Schmitt, professore alla Columbia University, è considerato il padre del ‘marketing esperienziale. Secondo la sua definizione esso è così chiamato in quanto si basa più sull’esperienza del consumo che sul prodotto in sé.
Quando compriamo un caffè in realtà stiamo comprando l’esperienza di bere una tazzina di caffè, conprensiva di tutto il vissuto ad essa legato.
Obiettivo primario della strategia di marketing sarà allora quello di individuare che tipo di esperienza valorizzerà al meglio il prodotto: secondo Schmitt esistono cinque diversi tipi di esperienza (da lui detti SEMs, o Strategic Experiential Modules):
SENSE experiences ovvero esperienze che coinvolgono la percezione sensoriale;
FEEL experiences ovvero esperienze che coinvolgono i sentimenti e le emozioni;
THINK experiences ovvero esperienze creative e cognitive;
ACT experiences ovvero esperienze che coinvolgono la fisicità;
RELATE experiences ovvero esperienze risultanti dal porsi in relazione con un gruppo.
A livello verbale il marketing sensoriale si avvale dell’uso di una particolare figura retorica chiamata sinestesia (dal greco syn,”insieme”, e aisthánestai, “percepire”). La pubblicità cerca, in questo contesto, di indurre in maniera artificiale esperienze di tipo sinestetico, associando immagini differenti volte a chiamare in causa sensi diversi ed a regalare al consumatore immagini vivide e molto convincenti.
Il Marketing Manager moderno dovrà essere in grado di creare una piattaforma esperienziale efficace in grado di aumentare la fidelizzazione al brand o all’azienda o di acquisire nuovi clienti.Questa dovrà tenere conto dei seguenti aspetti: Il posizionamento esperienziale, la promessa di valore esperienziale, l’implementazione dell’esperienza.
Il marketing esperienzale è diventato recentemente il pilastro teorico del Visual Merchandising,un insieme di metodi e tecniche per l’ottimizzazione dell’esposizione del prodotto. L’allestimento teatrale dell’esposizione e l’interazione con il cliente vengono combinati per assicurare il massimo impatto del messaggio pubblicitario.
I pubblicitari dovrebbero tenere in conto che quando una campagna pubblicitaria richiama nel consumatore una specifica esperienza si genera in questi un’aspettativa precisa. Se questa aspettativa non trova poi una correlazione con l’esperienza reale fornita dal prodotto si si genererà nel clliente un certo grado di insoddisfazione.
E’ compito del Customer Relation Manager, predisporre le necessarie misure per valutare il grado di soddisfazione dei consumatori e, in maniera indiretta, la qualità della campagna promozionale.
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